浙江自考00634 廣告策劃知識點押題資料

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廣告策劃

考試-知識點押題資料

　　(★機密)

　　1. 什么是廣告策劃?

　　廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。廣告策劃是廣告動作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。

　　2.廣告策劃在整體廣告活動當中處于什么樣的地位，有著什么樣的作用(功能)?

　　1)地位：廣告策劃在整體廣告活動當中服從于營銷策劃，但由于時代的變化，廣告愈來愈與營銷緊密聯合，愈來愈呈現出一種營銷的傳播整合的趨勢。

　　2)作用：第1，對于整體的企業營銷策劃而言，廣告策劃是營銷策劃的一部分，是服從于企業營銷策劃的。第二，對于整體廣告活動而言，廣告策劃則起到核心和樞紐作用。

　　3.廣告策劃的特征：

　　廣告策劃作為一種科學的廣告管理活動，必須確立廣告目標、廣告對象、廣告策略等原則問題，亦即解決廣告應該“說什么”、“對誰說”、“怎么說”、“說的效果如何”等一系列重大問題。在整個廣告活動當中，它屬于中心環節，具有核心和樞紐作用。它具備以下特征：

　　1)指導性：以廣告調查為基礎，指導著廣告調查的目標和調查方式、決定和指導著創意和文案寫作、設計和制作、決定著廣告效果測定的各種標準。

　　2)針對性：廣告策劃是針對廣告活動而言的，不是針對所有的活動。針對特定的廣告目標，強調廣告效果。

　　3)系統性：廣告活動的各個環節、各個要素在總體廣告目標的約束下互相協調、互相依存、互相促進，各種廣告策略系統組合、科學安排、合理運用，成為一個嚴密的系統，要求從全局和長遠利益出發。

　　4)目標性：必須圍繞目標展開。

　　4.在廣告策劃中運用創新思維的重要性在哪里?

　　廣告策劃作為一種極具創新的活動，比其他思維更為重要，它需要廣告策劃人員及時掌握，信息和潮流，發揮想像能力和強有力的分析能力，把握時機，出奇制勝。創新思維并不是要求推翻一切經驗式的東西，而是指不要用老套路去考慮問題，要擺脫思維定勢，換個角度思考問題。

　　5.廣告策劃可以分為哪幾種類型?廣告營銷策劃的提法源于什么主導思想?

　　在“大廣告”概念和把“傳播”放在首位的觀念指導下，把廣告策劃分為廣告傳播策劃和廣告營銷策劃兩種大類型。

　　廣告營銷策劃的基本涵義在于消費者的角度出發，以廣告的效果為思考點，反向考慮營銷的各個要素應如何改變才有利于傳播。

　　廣告傳播策劃主要包括媒體廣告策劃、軟廣告(公關傳播策劃)和隱性廣告等。在廣告策劃兩方面當中，廣告傳播策劃仍是主要的。

　　廣告營銷策劃是根據現代的營銷4C’S理論，以消費者為營銷的中心來確定策劃思維，主要從產品、定價、渠道、銷售促進四個方面來看它們與廣告的結合，其它傳播因素如人員銷售、直接銷售、公共關系、銷售推廣等也在探討之列。

　　6.關于廣告策劃的程序可以分為哪兩種?

　　關于廣告策劃的程序可以從以下兩個方面來看：

　　1) 從廣告公司的工作程序來看，一般程序如下：

　　組建廣告策劃小組(業務主管、策劃人員、文案人員、藝術設計人員、市場調查人員、媒介聯絡人員和公共關系人員)---->向各職能部門下達任務(客戶部、媒介部、策劃部、設計部)---->商討和制定戰略，進行具體的策劃工作---->撰寫廣告策劃書---->向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經雙方商討進行修訂和調整---->將方案交由各職能部門具體實施，并監督實施的情況---->事前調查、事中測試和事后檢驗，以保證效果挺大化。

　　2) 從廣告策劃的內容和要素來看，可分為廣告調查和營銷分析、廣告戰略策略分析、綜合決策、編定廣告計劃書四個階段。

　　7.廣告策劃應遵循的原則：

　　1)系統性和靈活性原則;2)創新性和實用性原則;3)經濟性和道德性原則。

　　這些基本原則就是強調：廣告傳播中各種相互作用的因素具備戰略性質，應該將涉及廣告創作構思的諸種因素與廣告創作的諸種技巧手法協調起來，制定出有效可行的廣告策劃實施方案。

　　8.廣告戰略策劃在廣告策劃過程中處于怎樣的地位?

　　廣告戰略策劃是指對整個廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整體廣告策劃具有一種總領性的作用。

　　廣告戰略的制定就是廣告策劃的指南，在現代社會競爭異常激烈的市場環境中，它往往是衡量著一個企業的遠見、市場行為的靈敏度和市場潛力的重要標準，對于企業提高市場競爭力尤為重要。目標戰略策劃是廣告戰略策劃的核心。

　　9.信息收集是廣告策劃的依據：

　　信息收集主要是指廣告主如何獲得市場信息以及如何在營銷和廣告決策過程中運用調查結果。信息收集是廣告活動的開端和前奏，是廣告策劃的依據。調查可以給營銷決策和廣告決策提供有力的根據。廣告調查的目的雖然各有不同，但是大多數廣告調查都可以分為廣告戰略調查、創意概念調查、廣告效果調查三類。

　　10.廣告分析：

　　廣告分析是廣告戰略策劃的基礎，它包括消費者分析、廣告市場分析、廣告主體分析等。它要依賴于信息收集。

　　1)消費者分析是為了確立目標受眾和進行市場細分做基礎，任務就是要找出具有跟企業和產品有關的具有共同需求和特征的人群，從而確立較大的目標受眾群，作為廣告活動的目標。它主要研究和分析消費者的行為過程、人口狀況和購買動機等。

　　行為過程：喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購后感受。

　　人口狀況：收入、性別、年齡、地區、職業、民族、社會階層。

　　購買動機：起源于消費需要，又包含著多種消費心理因素(從眾心理;求名、求美、求新、求廉心理;逆反心理)。

　　2)廣告市場分析包括市場環境分析、市場需求分析、行業狀況分析和競爭對手分析。

　　3)廣告主體分析包括企業分析和產品分析等。

　　企業分析：主要是在企業調查的基礎上，對于企業經營情況、企業營銷戰略、企業形象、消費者對于企業的看法等方面的分析。通常用SWOT分析法來分析一個組織，

　　優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威協(Threats)。

　　機會和威協更偏向于企業的開放性系統，即企業的外部環境;而優、劣勢則更偏向于企業的封閉性系統，即企業的內部環境。

　　產品分析就是徹底了解要做廣告的產品或服務的全面相關情況，這是廣告策劃中最基本的工作。包括產品生命周期分析、產品特征分析、產品定位分析(產品定位的方法有：質量定位、價格定位、觀念定位、特殊利益定位、追隨定位)。

　　11.在以目標營銷為營銷主流的今天，消費者分析的重要性何在?

　　對消費者的充分了解是廣告戰略的關鍵，因為只有進行了理智而又有效的消費者分析，我們才能進行準確的市場細分(主要是消費者細分)，取得好的效果。

　　12.廣告目標戰略：

　　廣告目標戰略是廣告戰略策劃的核心。它包括市場細分、廣告目標的確立。

　　第1步市場細分，是指按照購買者所需要的個別產品和營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并界定他們的特征與個性;然后將若干細分市場按照不同的標準進行聚合，選擇一個或者幾個準備進入的聚合市場作為廣告的目標市場。

　　第二步廣告目標的確立則包括廣告目標的量化和細化。

　　13.廣告戰略選擇的有哪兩種依據?各自分為哪幾種戰略?

　　主要從市場營銷戰略和產品生命周期兩個方面來選擇和確定廣告戰略。

　　1)根據市場營銷戰略來選擇廣告戰略主要是根據營銷組合和市場營銷戰略的不同來確立與之相對應的廣告戰略，即無差異性廣告戰略、差異性廣告戰略、集中性或密集性廣告戰略等。不同的營銷戰略用不同的廣告戰略與之匹配。

　　2)根據產品生命周期來選擇廣告戰略，則是針對產品所處的不同的生命周期，采取不同的廣告戰略。不同的產品生命周期采取的廣告戰略也有很大區別。

　　14.產品生命周期不同階段的特點，及各不同階段采取的廣告策略?

　　產品生命周期指的是產品的市場壽命，而不是產品的使用壽命。一般包括：導入期、成長期、成熟期和衰敗期四個階段。各階段的特點分別是;

　　1)導入期：

　　產品普及率低，市場認知度低，產品基本需求有待開發，市場競爭不激烈，且產品的銷量低，銷售增長慢，在這一階段促銷費用往往很高。

　　這一階段的廣告策略是，廣告目標：廣而告之;廣告目的：培育市場，啟發基本需求;廣告的策略重點：強調產品功效方面的優勢特點，以培育市場認知為主。

　　2) 成長期：

　　產物品市場認知度提升直至普及，市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大，整體市場銷售量迅速提高，產品利潤上升，在這一階段利潤達到挺大，同時，市場競爭也日趨激烈。

　　這一階段的廣告策略是，廣告目標：創建品牌;廣告目的：提高品牌知名度，開拓市場廣告策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，用樹立品牌形象來帶動產品，維系老顧客，吸引新顧客。

　　3)、成熟期

　　經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大，但銷售量的增長會緩慢下來。 產品差異化加強，市場更細分，市場競爭達到最激烈，同類產品不斷出現。

　　這一階段的廣告策略是，廣告目標：創獨特品牌;廣告目的：提高品牌知名度，爭奪市場;廣告策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調差別化、多樣化。

　　4)、衰退期

　　隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降;企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零;大量的競爭者退出市場;市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。

　　這一階段的廣告策略是采取收勢，把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。而對于衰退比較迅速的產品，則應當機立斷，放棄經營。使其所占用的資源逐步轉向其他的產品。

　　15.如何根據市場營銷戰略來考慮廣告戰略?

　　1)無差別性市場廣告戰略(策略)

　　無差別市場廣告策略是在一定時間內，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產品引入期與成長期初期，或產品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經常采用的廣告策略。

　　2)差別市場廣告戰略(策略)

　　差別廣告市場策略則是企業在一定時期內，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業提高產品的知名度，突出產品的優異性能，增強消費者對企業的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產品進入成長期后期和成熟期后常用的廣告策略。

　　3)集中性或密集性市場廣告戰略(策略)

　　是企業把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。此時，企業的目標并不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細分市場中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。

　　16.為什么要進行廣告戰略評價?廣告戰略評價通常運用什么標準，使用什么方法?

　　戰略經過選擇而確定之后，還不能立即用于指導全局，還必須對其選定的廣告戰略進行評價。

　　廣告戰略評價通常會使用價值標準和“滿意”標準，通常使用經驗判斷法、數學分析法、試驗預測法三種方法來評價廣告戰略。

　　17.廣告戰略與廣告策略有什么異同?應當如何認識它們之間的關系?

　　整體的廣告戰略確定以后，就面臨著廣告策略的制定工作。廣告策略的制定是在廣告戰略指導的前提下對廣告運動的各個環節進行預先的謀劃。

　　1) 廣告戰略與廣告策略的含義不同。廣告戰略和廣告策略均是對廣告運動的整體思路的謀劃，但涵蓋范圍不同。廣告戰略是針對于整體廣告運動而言的，廣告策略則針對于整體廣告運動的某個具體環節。二者的關系十分緊密，經常被混淆，所以對其含義進行區分十分必要：廣告戰略是從整體營銷過程和廣告運動的全局出發的，帶有全局性、長期性、穩定性、指導性的方針和原則;廣告策略則是從廣告運動的各個環節出發，為了貫徹戰略方針、實現戰略目標而采用的局部的帶有階段性、靈活性和操作性的方式和手段。

　　2) 廣告戰略對廣告策劃的制約。 廣告戰略與廣告策略是全局與局部的關系。廣告策略必須服從于廣告戰略的指導，為實現廣告戰略目標服務，廣告戰略對廣告策略具有制約作用。

　　3) 廣告戰略同時也依賴于廣告策略的實施，它對廣告策略也存在著依存關系。

　　17.廣告戰略與廣告策略的主要區別：

　　廣告戰略：全局的、長期性、穩定性、指導性、方針、原則。

　　廣告策略：局部的、階段性、靈活性、操作性、方式、手段。

　　18.進行廣告主題策劃有哪些要求和程序?

　　要將廣告戰略轉化為策略的實行，需要進行廣告主題策劃。廣告主題策劃是在廣告目標的指引下對廣告運動主題思想的提煉。廣告主題是根據廣告目標所提煉的，能夠達到廣告訴求目標的最直接的表達。

　　1) 廣告策劃中所確定的廣告主題必須符合目的性、顯著性、通俗易懂、刺激性、集中穩定、協調性、獨特性等要求。

　　2) 廣告主題策劃的程序包括確認廣告主題構成要素(廣告目標、信息個性和消費心理)、挖掘各要素的融合點、正確處理企業與消費者利益的關系、廣告主題的調整等步驟。在廣告主題策劃過程當中應當避免廣告主題的同一化和分散化兩種失誤。

　　19.概念策劃在廣告主題策劃中有著什么樣的運用?及優點和應當注意的事項。

　　1)概念策劃在廣告主題策劃中應用得越來越普遍，概念可以幫助提煉主題，對主題策劃能起到一定的積極作用。

　　2)概念策劃挺大的特點就是“差異化”，其直接效果是企業在市場上能夠獨樹一幟，吸引消費者注意，打動他們的心靈，引發他們的購買欲望，直至形成購買行為，是吸引消費者注意的一種有效方式。

　　3)注意事項：概念策劃中“概念”的提出必須要有科學依據，盲目蒙混消費者的概念即使短期內獲利，也絕 對不可能長久下去。

　　20.什么是廣告表現?

　　將廣告創意概念進行符合特定媒體語言的再創造，完成特定的信息編排與傳達效果的創意執行過程，稱為廣告表現。它是語言和藝術的聯姻。

　　21.文字和藝術二者在廣告表現中的作用和相互關系。

　　廣告表現包括兩大內容，

　　即文字上的(或稱語言上的)表現----廣告文案;

　　藝術上的表現----廣告設計。

　　1) 作用：廣告文案表現與廣告藝術表現在廣告表現過程中的重要性是旗鼓相當的，它們應該珠聯璧合地為整體的廣告效果而努力。它們集中作用于人們的視覺、聽覺甚至嗅覺、味覺(某些現場示范廣告)，使人們能從表現中體味到廣告創意的魅力，從而印象深刻。

　　2) 關系：文字與藝術在廣告中的作用可謂是旗鼓相當、不相上下，只不過在具體的廣告作品中，往往一個充當表現創意的主角，一個充當配角。但無論是主角還是配角，選擇的依據只是創意的需要。兩者需要互相配合，達到挺佳效果。

　　22.廣告表現有哪些訴求策略?各有什么特點?

　　廣告表現在訴求策略上可以分為理性訴求、感性訴求和情理結合三種基本策略。訴求策略的選擇需要靈活對待，好的訴求能使廣告作品真正打動消費者的心靈。

　　1)理性訴求策略：作用于受眾的理智動機，一般是通過曉之以理，以理服人來達到訴求目的。一般向受眾講明產品、勞務的特殊功效以及可給消費者帶來顯著的利益。因為重點突出、信息全面而具有很高的說服力。

　　2)感性訴求策略：又叫情感訴求策略。作用于人們的情感或情緒，以情動人。情感通常包括親情、友情、愛情、對國家的愛、對人類的愛等。情緒則包括非常廣泛，歡樂、憂愁、幽默、恐懼、荒誕等都屬于其列。

　　3)情理結合訴求策略：消費者的購買決策常常是在感性和理性兩種動機之上作出的，因此，這兩種因素都十分重要。將感性訴求和理性訴求結合起來、優勢互補的策略，就是情理結合訴求。常常利用理性訴求策略傳達客觀的信息，又利用感性訴求策略引號發受眾的情感，它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感性訴求策略敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力又有感染力的訴求方式。

　　23.廣告媒介策劃的作用：

　　廣告媒介策劃在整個廣告策劃活動當中充當著一種尋找通往市場之門的作用。它一般包括媒介戰略和媒介戰術兩大部分，目的是構思、分析和技巧的選擇適當的傳播渠道，使廣告信息能在適當時機、適當場合傳遞給適當的受眾。

　　24.廣告媒介的定義及分類：

　　廣告媒介，又稱廣告渠道，或者廣告媒介物，是廣告人用來進行廣告活動的物質技術手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道，如報紙、雜志、電視、廣播就是廣泛使用的廣告媒介渠道，通稱四大媒介。

　　1) 按媒體的傳播規模來分，廣告媒體可以分為大眾傳播媒體和“小眾”傳播媒體。

　　2) 按照媒體的傳播內容來分，廣告媒體可以分為綜合性媒體和單一性媒體。

　　3) 按照表現形式來劃分，廣告媒體可分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體、售點媒體等。

　　4) 按照功能特點來分，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。

　　25.廣告媒介戰略的重要性體現在哪里?

　　媒介戰略在廣告策劃中具有舉足輕重的地位，它是開啟市場之門的關鍵，是達到效益挺大化最關鍵的一環，是使創意騰飛的翅膀。在激烈的競爭當中，媒介戰略是除了創意之外的又一大競爭。媒介戰略包括界定媒介目標、確立媒介組合等步驟。

　　26.界定媒介目標：

　　界定媒介目標主要是界定目標受眾和信息分布目標。

　　目標受眾是指確定廣告主所希望到達的具體人群，往往按照消費者分析中的地理人口劃分或性別劃分、收入層次劃分、教育程度劃分、職業劃分等指標來確定。

　　信息分布目標則是指明應在何時、何地發布廣告以及發布的頻率應該如何控制。根據和考量標準是受眾規模與發行量、總印象次數與視聽率、信息力度與毛評點、到達率、暴露頻次等媒介指標。

　　受眾規模 = 發行量 X 每冊讀者數

　　開機率 X 節目視聽眾占有率 = 視聽率

　　家戶平均收視率(百分比) X 插播次數 = 毛評點

　　總接觸次數 = 平均頻次 X 受眾到達率

　　27.媒介組合應該堅持什么原則?一般有什么樣的一些組合方法?

　　媒介組合的挺大目標就是達成效益挺大化，它要遵循的原則有目標原則、適應性原則、優化原則和效益挺大化原則。

　　媒介組合的方法有報紙+廣播、報紙+電視、報紙+雜志、報紙/電視+POP、報紙/電視+DM、DM+POP/海報等常見組合方式，各有優長，需靈活采用。

　　28.廣告媒介戰術：

　　廣告媒介戰術主要包括媒介評估、媒介選擇和媒介排期。

　　媒介評估，就是根據媒介目標，通過調查研究分析的方法對媒介進行評價和判定，一般評估的指標包括覆蓋域、視聽域、觸及率、廣告成本和廣告效應等，需要對媒介進行調查了解和考察分析。在進行媒介評估時，需要重視一個重要的指標即千人成本。

　　媒介選擇時，目標消費者、產品特征、行銷時機、銷售區域、媒體自身的特征以及政治、法律、文化因素都是必須考慮的因素。

　　媒介排期是將媒體戰略、媒體戰術付諸實施的最后計劃階段，是媒介發布時間的一個總體規劃。它可分為持續式排期、起伏式排期、脈沖式排期、集中式排期等多種排期方法，需要根據實際情況靈活靈活采用。

　　29.整合營銷傳播(IMC)的內涵：

　　根據威廉.阿倫斯在《當代廣告學》中的定義，整合營銷傳播是指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系的過程。對于IMC的基本涵義，可以從以下幾個方面去理解和深化：

　　1) IMC的核心和出發點是消費者。

　　2) IMC的目的是要建立與消費者以及其他利益相關者的一種持久的親密關系。

　　3) IMC的基本要求是“用一個聲音去說”。

　　4) IMC應當采取一種雙向溝通策略。

　　5) IMC認為營銷即是傳播，傳播即是營銷，營銷與傳播的各個發展階段都在與消費者進行溝通，這是IMC的一個創造性的觀點。

　　30.整合營銷傳播的各層面(時空結構)：

　　整合營銷傳播將營銷和傳播整合在一起為獲得消費者的忠誠服務，是一個復雜的大系統，包括營銷傳播要素的系統整合、營銷傳播工具的整合、營銷傳播資訊的一致性及在整個營銷傳播過程中的整合，從一而終地整合各種營銷傳播要素，傳達一致的營銷傳播資訊，整體構成了整合營銷傳播的時空結構。

　　31.整合營銷傳播理論發展的時代背景和理論背景是什么?

　　時代背景：賣方市場早已變成買方市;單向的營銷溝通轉化為雙向溝通;傳統的營銷“4P”早已被營銷“4C”取代;過去制造商的座右銘“消費者請注意”早已被“請注意消費者”代替;產品的“同質化”程度越來越高，單純賣產品的方式很難穿過信息的沼澤地……，整合營銷傳播理論是時代需求的產物，是廣告創新的又一成果。

　　理論背景：IMC的理論支持有勞特朋的營銷4C’s理論、關系營銷、消費者處理信息累積模式等。

　　(4P’s：產品、價格、渠道、促銷--à4C’s：消費者、滿足消費者需求的成本、便利和溝通)

　　32.關系營銷的重要性?直接營銷、人員銷售、銷售推廣之間有什么區別?他們對于廣告策劃具有什么意義?

　　關系營銷作為整合營銷傳播的理論支持背景之一，在當今這個傳播泛濫的高科技商戰社會中顯得越來越重要，整合營銷傳播理論里吸收了很多關系營銷的內容。在關系營銷當中占有重要地位的直接營銷、人員銷售、銷售推廣等方式在整合營銷傳播中也發揮了重要作用。

　　1)直接營銷是利用一種或多種廣告媒介在任何場所所引起可測量的反應和交易，并將該活動存入數據庫的一大套營銷體系。它的要點在于“一個營銷體系”、“一個或多個廣告媒介”、效果可測量、反應可以發生在“任何場所”、需要借助于數據庫。數據庫是直接營銷成功的關鍵。人們購物中心時間越來越少、信用卡的廣泛使用、電話與電腦的便攜促成了直接營銷的發展。直接營銷包括直接銷售和直接反應廣告兩種策略。

　　直接營銷有助于廣告策劃掙脫傳統僅限于傳播策劃的窠臼，而站在更高的位置，將有利于廣告策劃的營銷思路和手段都有效地整合進來，對廣告策劃開發顧客忠誠有著非常重要的意義。

　　2)人員銷售是指人際傳播過程中，銷售人員肯定并滿足買主的需求，使雙方建立長遠的互利關系。人員銷售的任務不僅僅是完成一次銷售，它的目的是要建立一種關系，一種買賣雙方提供長期利益的伙伴關系，實現雙贏。人員銷售是靠銷售代表與銷費者面對面、一對一的直接溝通達到的，它的挺大魅力在于人性，弱點在于費時、勞動強度大等。銷售人員具有收集信息、提供信息、完成訂購、建立關系四大傳播功能。杰出的銷售代表是企業巨大的財富。

　　人員銷售中與消費者面對面的直接溝通，給廣告策劃增添了人性化色彩，更加凸現其消費者主導的思維模式。而且同直接營銷一樣，對人員銷售的整合有助于廣告策劃突破傳統的媒介傳播方式，采取與消費者的直接溝通有助于拓展廣告策劃的思路，更符合現代營銷傳播的發展方向。

　　3)銷售推廣，是提在營銷過程的各個環節中為推動或加速產品從生產廠家向消費者方向運動而向消費者提供的額外獎勵，是一種直接刺激。它有利有弊。生產廠家往往采取兩種銷售推廣戰略：推式和拉式戰略。推式戰略主要針對經銷商和零售商，基本上是采取防衛性策略，以保證零售商的合作，獲得更大的銷售空間并保護自己的市場不受競爭對手分割;拉式戰略直接針對消費者，是采用進攻策略吸引顧客，提高產品的需求量，消費者廣告和消費者銷售推廣便屬于拉式戰略的典型。

　　銷售推廣是向經銷者和消費者提供推銷和購買這種產品的“激勵”，有益于短期銷售利益的獲得和市場占有率的提高，可以彌補廣告活動功能的局限性或者加強廣告活動的效果。促銷活動成功的關鍵在于跟廣告的整合。

　　33.推式戰略和拉式戰略各有哪些具體措施可供采用?

　　推式戰略采取的策略包括：貨位津貼、貿易折扣、陳列津貼、回購津貼、廣告津貼、聯合廣告和廣告用品、經銷商獎勵與競賽、推銷獎金、公司大會與經銷商聚會。

　　拉式戰略采取的策略有：售點POP、優惠券、電子優惠券、累積分卡、減價促銷、退款和部分退款、獎勵、樣品試用、套裝贈送、競賽與抽獎。

　　34.在廣告策劃整體活動中，廣告主最關注廣告效果測定與廣告經費預算。

　　35.廣告效果是測定對象，又是測定結果要說明的問題，它回答“測定什么”和“結果如何”的問題，是指廣告對于受眾所產生的影響以及由于人際傳播所達到的綜合效應。

　　36.廣告效果的分類：

　　從廣告的宏觀影響來講，可以分為經濟效果和社會效果。

　　從廣告效果的表現形式來說，可以分為銷售效果和心理效果。

　　從廣告效果產生的時間角度來說，可以分為即時效果和潛在效果。

　　37.在銷售效果和心理效果兩方面中，廣告效果應該根據哪個來判定?為什么?試結合廣告金字塔來說明。

　　在銷售效果和心理效果兩方面中，廣告效果應該根據心理效果來判定。因為廣告效果更突出地表現在廣告的心理效果上，廣告并不只是能達到一定的銷售效果，更多的是對于人們的心理造成影響，心理效果才是廣告效果的核心部分。廣告金字塔表明消費者一般要經過知曉、理解、信服、欲望等幾個階段才能夠實際采取行動，銷售效果的獲得只是心理效果進一步升華的結果而已。以銷售情況的好壞來直接判定廣告效果的觀點是不正確的，以廣告的心理效果來評判廣告效果才較為科學。聞名效果測定理論達格瑪(DAGMAR)理論就是根據心理效果來測定廣告效果的理論。

　　38.廣告效果具有復合性、時間推移性、累積性、間接性、競爭性等特點。

　　39.廣告效果測定的程序包括確立測定目標、制定測定方案、實施測定方案、撰寫測評報告等。

　　40.廣告事前效果預測、事中效果檢測、事后效果評估三個步驟構成了廣告效果測定的三部曲。

　　41.廣告效果測定的方法有哪些?

　　廣告效果測定的方法可以分為定性調查和定量調查兩大類。定性調查中常常采用投射測試法、深度訪談法、小組討論法等方法和技術。定量調查則有觀察法、試驗法和全面調查法等。

　　42.廣告經費預算：

　　廣告經費預算是指廣告策劃者對廣告活動所需經費總額及其使用范圍、分配方案等所進行的詳細規劃。如何科學合理地確定廣告投資方向，控制投資數量，使廣告投資能夠獲取所期望的經濟效益和社會效益，是廣告預算的主要研究課題。

　　43.廣告經費預算與廣告目標之間是什么樣的一種關系?

　　廣告經費預算與廣告目標之間是一個相互制約的關系。一方面，廣告目標決定著廣告經費預算;另一方面，廣告經費預算也決定著廣告目標的制定和實現。

　　44.廣告經費預算的方法有哪些?試對其優缺點進行評論。

　　廣告經費預算的方法有銷售額百分比法、銷售單位法、利潤百分比法、目標與任務法、任意法、競爭對抗法、資本投資法等。各有其優缺點，需要策劃者綜合考慮。

　　1)銷售額百分比法，方法簡單易行，無須任何花費，與收入相關，安全可靠，很受企業主的歡迎。挺大的缺陷是違背了營銷的基本法則，這種邏輯關系與實際情況往往是不相符的。

　　2)銷售單位法，又稱分攤率法，主要適用于兩類商品，一種是價格比較高而且耐用的商品，另一種是銷售單位明確的低價易耗商品。方法簡便易行，在競爭環境比較穩定，市場動向比較容易了解和預測的情況下，采用這種方法比較合適。缺陷是違背了廣告產生銷售這樣一個簡單邏輯關系，仍是把廣告預算看成了銷售結果，這是不正確的。

　　3)利潤百分比法：利潤少時，廣告預算總額就少;利潤多時，廣告預算總額就多。這種方法確定的百分比率，沒有考慮競爭因素給廣告費帶來的壓力。還有一個局限性，即將廣告預算建立在利潤基礎之上。

　　4)目標與任務法：又稱“目標達成法”或“完成指標計算法”，優點是廣告預算與廣告目標相吻合，但要使這種推算達到精確的程度卻很困難。

　　5)任意法，是一種“武斷的撥款”方法，采用這種方法主要需考慮：企業的流動資金、能否獲得想象的總利潤額、只要能征服消費者或壓倒競爭對手即可、必須把廣告費撥款定位比該限度高一些、要根據對預算期間媒體費用增加幅度的預測來增撥廣告經費。

　　6)競爭對抗法，這種方法較容易掌握，計算簡便，而且為品牌廣告競爭提供了一個“不落下風”的保障。缺點就是首先是其所制定的廣告預算與可能制定的目的不會發生直接聯系，因而有可能“離軌”;其次是對于資金不足的中小企業來說，采取這種方法所擔的風險比較大，需要特別慎重對待。

　　7)資本投資法：優點即有利于管理者把廣告投資支出跟其他投資支出加以比較，從而對廣告投資的回收有一個比較清楚的看法，但也有明顯的特點，即這樣制定的廣告預算跟廣告目的沒有直接關系，將來有可能會在廣告費開支與廣告目的協商上發生一些問題。

　　45.廣告策劃書在廣告策劃整體過程中起到什么樣的作用?

　　廣告策劃書是在廣告策劃整體活動完成之后對廣告決策的總體歸納和對實施過程的總體表述，它是廣告人向廣告主陳述廣告策劃的重要文本，也是廣告策劃得到切實實施的操作藍圖。

　　46.廣告策劃書的構成要素有哪些?

　　廣告策劃書的構成要素一般包括前言、情況分析、行銷目標、廣告預算、媒介推薦、促銷活動推薦、廣告預測與評估計劃、結論九個方面。其基本格式也往往根據構成要素分為前言、情況分析、廣告預算、市場機會點、行銷目標、廣告戰略、廣告策略、廣告效果測定等幾個部分，格式不是死板的，而是根據實際需要靈活地編排，以將主旨和具體策略講清楚為目標。

　　47.廣告策劃書的撰寫技巧?

　　為了使廣告策劃書有利于與廣告主的溝通以及各部門的工作執行，廣告策劃書有以下撰寫要求：找準切入點;用事實說話，力求實用;根據不同需要來設定策劃書的風格;策劃書應當盡量簡明，控制篇幅;長篇的策劃書需要目錄，分項策劃書分開敘述;廣告策劃書應當說明資訊來源;要歸納，不要推論;通俗易懂等。

　　48.分項廣告策劃方案的撰寫：

　　分項廣告策劃方案有助于讓讀者更清楚地了解廣告策略的具體內容，也便于廣告實施人員去實施。分項策劃方案里，本章主要講述了創意策略方案、表現策略方案、媒體策略方案和效果測評方案。

　　1)廣告創意策略方案往往包含在廣告策略表述當中，常規的創意策略方案往往包括對目標市場、競爭對手、承諾及理由的陳述。

　　2)廣告表現策略方案就是對廣告文案和藝術表現的陳述，對其適應的媒體分別敘述清楚。

　　3)廣告媒體策略方案(媒介計劃書)的撰寫則相對較為嚴整，格式常常包括市場分析、廣告目標概述、媒介目標、媒介戰略、媒介戰術、媒介購買與預算、媒介方案評估與預測等。

　　4)廣告效果測評方案也是如此，完整的效果測評方案往往包括前言(測評背景和測評目的等)、摘要(主要結論)、正文(測評方法和測評結論)、附錄等。

　　49.在廣告效果測評方案中，為何在正文之前先要寫摘要，摘要起到什么作用?

　　因為閱讀測評報告的人往往對測評過程沒有什么興趣，只想知道測評所得的主要結果、主要結論。摘要這一部分非常重要，它應當清楚、簡潔而概括的手法，扼要地說明測評的主要結果。

　　摘要一般包括本產品與競爭對手的當前市場競爭狀況、本產品在消費者心目中的優缺點、競爭對手的銷售策略和廣告策略、本產品廣告策略的成敗及其原因、影響產品銷售的因素是什么以及根據測評結果應采取的行動或措施等內容。測評結果摘要是相當重要的報告內容。

　　50.在現代廣告動作體制中，廣告策劃成為主體，創意則居于中心，是廣告的生命和靈魂。

　　51.對廣告創意含義的理解?

　　關于廣告創意的含義有不同的說法。

　　1) 從廣告戰略、廣告策略上理解廣告創意，其含義相當寬泛，大至廣告戰略目標、廣告媒體、廣告主題、廣告表現等，小至廣告語言、廣告色彩、廣告線條等，都可用有無創意或創意優劣來評價。其不足之處是對廣告創意本身缺乏明確的界定。

　　2) 從廣告活動特征上理解，廣告創意是以藝術創作為主要內容的廣告活動，以塑造廣告藝術形象為其主要特征，因此，廣告創意就是關于如何用藝術形象影響、吸引消費者的構想。不足之處是突出了廣告創意的藝術方面，容易出現“喧賓奪主”的廣告現象。

　　廣告創意的定義：從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運作每個環節的創造性構想;嚴格地說，廣告創意必須緊密圍繞和全力表現廣告主題、還必須是能與受眾有效溝通的藝術構思、廣告創意是廣告制作的前提。

　　52.三分法的關鍵是什么?

　　廣告創意是一個創造性的思維過程。思維方式對廣告創意的開展和推進具有決定性的影響。革新思維方式極其重要。思維方式是認識世界和處理問題的基本模式。三分法是對二分法的匡正和補充，對革新思維方式大有裨益。依照世界的真實三分地去觀察世界和處理問題，即為三分法。三分法有別于二分法的關鍵，在于二分法只見對立不見同一，而三分法則兼及規定著兩個相對者的那個絕 對者。必須捉牢主宰相對的那個絕 對者，方能駕馭兩極，以達到游刃有余的境地;以行路為例，左一步，右一步，這是表現出來的相對的兩極;兩極之間，有不作獨立表現的絕 對者，那就是方向。應找出二者中的一來，明確世界本來的三分面貌，把事情做好。

　　運用三分法思考廣告創意，關鍵是革新慣性思維定式，建立以人為本的廣告創意觀。

　　53.以你所見的廣告為例，談談你對廣告創意角度在廣告創作過程中的作用和地位的看法。

　　廣告創意以人為本，主要表現在廣告創意的角度和廣告創意的有效溝通兩個方面。創意角度常見的有三種。

　　第1種是廣告設計者以自我為中心，從自我表現出發的創意角度。由此出發的廣告創意，可能產生藝術性較高乃至獲獎的作品，但很難有預期的廣告效果。

　　第二種是以產品為中心，站在廣告主的立場上進行廣告創意。當前很多由此創意角度制作的廣告不斷向消費者狂轟濫炸，廣大消費者對廣告的漠視或逆反乃是不容否認的事實。

　　第三種是以消費者為中心，站在消費者的立場上進行廣告創意。所有好的廣告，都始于對目標消費者的真正了解。新世紀的廣告人，必須掌握廣告創意的正確角度，即從消費者出發。創意角度是廣告人必備的基本知識或職業素質。廣告創意以人為本，主要即是以消費者為本。

　　54.廣告創意的有效溝通：

　　廣告創意以人為本，主要表現在廣告創意的角度和廣告創意的有效溝通兩個方面。廣告創意的有效溝通，需要建立新的溝通觀念。在以人為本的新溝通觀念中，溝通，意味著平等;溝通，意味著真誠;溝通，意味著互惠。廣告創意的有效溝通，是連接廣告主與消費者的金橋，是謀求共同利益、共同發展的新路。

　　55.以一則廣告佳作為例，說明創意特征是如何表現和相互聯系的。

　　就像人有共性和個性一樣，廣告創意也有個性和共性。廣告創意的特征，是指眾多佳作體現出的廣告創意的共同特點。其主要特征有四點：主題構想單純，表現方式構想新穎，廣告形象構想確切和情感效應構想自然。

　　廣告創意的四大特征，一般是并存共生的。它們是相互聯系、有機整合、共同發揮作用的。把握廣告創意的特征，有助于認識創意包含著相關的諸多問題，也有助于提高創意構想能力。

　　56.廣告創意策略由哪幾部分組成?它們的關系如何?

　　廣告策略與廣告創意像硬幣的兩面般密不可分。廣告創意策略，即是將創意過程加以窄化，讓創意人員在一個既定方向之下，打破常規，任意發揮想像力，更有利于創造出好的或杰出的廣告構想。廣告創意策略主要由

　　目標消費者(廣告將要面對的特定族群，廣告主必須了解誰是產品的最終用戶，誰購買產品，誰影響購買決策)、

　　廣告產品(創意策略必須思考和研究廣告將如何表現產品，這是產品分析的重要性所在)、

　　廣告信息(廣告主計劃在廣告中所說的內容，通過文字或非文字來表達)、

　　傳播媒介(可以用于傳遞廣告主信息的所有載體，包括傳統媒介以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關系、特別活動、銷售推廣和人員銷售)

　　四個方面組成，四者是相互協調、相互滲透和共同產生影響的。

　　57.以具體事例論述廣告表現與廣告創意之間的關系。

　　廣告創意與廣告表現是廣告創作中緊密依存的兩個環節。A.首先廣告創意概念能否成為獨具魅力的精品，有待于通過廣告表現階段的再創造借以延展和驗證，脫離了既定的預算和可行的技術條件，創意環節就很難在表現環節上得到完美的執行。

　　B.其次，對于廣告表現階段的作業人員來說，能否得到有價值、有魅力的創意概念，是作業能否成功的大前提。廣告創意與廣告表現還具有一種互動的關系。好的創意會給廣告表現留下足夠的表演空間，而好的廣告表現可增強廣告創意的說服力，為創意增值。

　　58.廣告創意觀：

　　廣告創意觀，即是對廣告創意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀念，是進行廣告創意的指導思想。從大體上說，可歸納為“藝術派”、“科學派”和主張廣告是科學與藝術相結合的“混血兒派”。

　　藝術派強調廣告的藝術性和情感作用，重視廣告的趣味性和沖擊力：伯恩巴克與創意指南;李奧.貝納與“戲劇性”理論。

　　科學派強調廣告需要原則和“實效”：瑞夫斯與USP理論;奧格威的“神燈”與“品牌形象論”。

　　混血兒派主張廣告既包含科學又包含藝術，廣告是科學與藝術的結晶體，提倡綜合創意觀，它體現在：定位理論、CI理論、品牌認同理論中。

　　59.伯恩巴克的創意觀有何特色?ROI理論的要點是什么?

　　“藝術派”強調廣告的藝術性和情感作用。伯恩巴克是公認的代表人物。他的基本理念為：廣告的本質是藝術。他的格言是“怎么說”比“說什么”更重要。

　　伯恩巴克的創意觀集中體現在ROI理論中。他認為：一個好的廣告必須有三大特性，

　　即相關性(relevance)、

　　原創力(originality)與

　　沖擊力(impact)。相關性是指廣告必須與商品、消費者相關;原創力即是在廣告創意上突破常規，與眾不同;沖擊力即是廣告產生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力，是與相關性、原創力相連貫通的。伯恩巴克的創意指南是三位一體、共同發揮作用的;廣告與商品有關聯性才有意義，廣告有原創造性才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費者留下印象。

　　60.什么是“戲劇性”創意觀?

　　李奧.貝納是芝加哥廣告學派的創始人及領袖，他所代表的學派在廣告創意上強調“與生俱來的戲劇性”。反復強調任何商品都有戲劇性的一面，這是李奧.貝納創意觀的核心。他認為，廣告人“最重要的任務是把它(戲劇性)發掘出來加以利用”，“找出商品能夠使人們發生興趣的的魔力”。要發現商品“與生俱來的戲劇性”，關鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費者的消費動機與底蘊。所謂商品的戲劇性，即是商品恰好能滿足人們某些欲望的特征，“能夠使人們發生興趣的魔力”。他還主張：真誠、自然、溫情是表現“戲劇性”的主要途徑，“受信任”、“使人感到溫暖”對消費者接受廣告所制造的欲望是很重要的。戲劇性應該自然而然的表現出來，而不必依靠投機取巧、刻意雕琢、牽強的聯想等手段來表現。

　　61.USP的要點是什么?比較瑞夫斯與達彼斯的USP。

　　“科學派”強調廣告需要原則和“實效”，瑞夫斯是科學派的旗手。他針對當時廣告界過分迷信“原創性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評了廣告缺乏理論基礎，倡導“廣告邁向專業化”，強調科學原則和“實效”。

　　瑞夫斯提出USP(獨特的銷售主張)，他認為這是使廣告獲得成功的秘訣。USP包含三個部分：

　　1)每個廣告都必須針對消費者提出一個主張。

　　2)該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。

　　3)這項主張必須有很強的說服力，足以影響成百萬的社會大眾，即能將新顧客拉來買你的商品。

　　20世紀90年代，達彼斯全球集團將USP定義為：USP的創造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地、有說服力地證實它的獨特的理念，使之變得所向披靡，勢不可擋。達彼斯重申USP的三個要點：1)USP是一種獨特的理念，它蘊涵在一個品牌的深處，或者是尚未被提出的獨特的承諾。2)USP必須有銷售力。3)每個USP必須對目標消費者作出一個清楚的令人信服的品牌利益承諾。

　　62.奧格威的品牌形象論有哪些基本要點?

　　奧格威強調廣告應遵循基本的法則或原則，并將他自己的基本法則稱為“神燈”。奧格威的品牌形象論影響巨大。

　　其基本要點為：

　　1)品牌形象是創作具有銷售力廣告的一個必要手段。

　　2)形象指的是品牌個性。

　　3)品牌形象反映購買者的自我意象。

　　4)品牌形象是一種長期的戰略。

　　5)影響品牌形象的因素有多種多樣。

　　63.品牌的定義是什么?品牌包含哪些方面?

　　近年來，奧美公司繼承和發展了奧格威的品牌形象論，將自身定位為“品牌管家”，并發展了一套管家理論。奧美為品牌所下的定義為：品牌就是“消費者與產品之間的關系”。它包含品牌名稱、品牌經驗、品牌個性、個人與社交性品牌價值等內容。

　　64.定位論的含義與原則是什么?

　　里斯和屈特認為，定位就是讓產品占領消費者心志中的空隙。定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人類心中原來的想法，打開聯想之結，目的是要在顧客心目中占據有利位置。定位理論的精華是發現消費者的需要并滿足消費者的需要。

　　65.廣告創意中的CI論的基本要點是什么?

　　CI的發展可分為三個大的階段：

　　1)視覺識別階段;

　　2)公司文化識別階段;

　　3)品牌資產階段。

　　在當今CI的發展趨勢中，理念、行為和視覺都是與公眾溝通的要素和方式。通過溝通，樹立公司新形象，積累品牌資產。

　　服務于CI戰略的廣告創意理論的要點為：

　　1)強調廣告的內容應保持統一性，應注重持續為品牌增值。

　　2)廣告應著重塑造公司的品牌形象。

　　66.簡述品牌認同理論精髓，及其與品牌形象理論、品牌定位理論、CI理論的聯系與區別。

　　品牌認同理論是強調品牌與消費者之間的溝通，從而取得消費者對于品牌的認同的理論。

　　品牌認同理論的核心，是以品牌的核心價值和意義建立品牌的長久生命力。

　　品牌認同的結構可分為基本認同和延伸認同兩個部分。

　　基本認同是指一個品牌的本性，是該品牌永恒的品牌精髓和價值，它不會因為時間的流逝而消失。

　　品牌的延伸認同為品牌帶來更豐富的內涵，讓品牌認同表達得更完善。它為基本認同添加了色彩，讓品牌的理念顯得更加清晰，它包括了營銷計劃中的許多要素。

　　品牌認同結構中的一大關鍵就是整合各種因素，使之形成完美組織。

　　品牌認同理論與品牌形象理論、品牌定位理論、CI理論的關系：

　　品牌形象是消費者如何看待品牌，

　　品牌認同則是品牌經營者希望產生和維持的品牌形象。

　　而品牌定位卻是品牌認同的一部分，是品牌管理者用來向消費者宣傳的品牌認同。

　　CI與品牌認同一樣，都是企業(品牌)經營者希望產生和維護的企業(品牌)形象，其實質和核心是相通的。

　　67.廣告創意的原則：

　　原則，即是從無數事實中提煉、概括出的人類智慧結晶，是一種明確的并且可以永存和共享的“客觀知識”。廣告原則的提煉和積累，是人類廣告活動進步的體現，也是發展廣告教育、造就后備廣告人才的必然要求。應該了解和掌握的廣告創意原則：

　　1) 廣告創意的科學性與藝術性原則：

　　成功的廣告活動，好的廣告作品，既包含著科學性也顯示出藝術性，是科學與藝術的結晶。廣告創意的科學性原則和藝術性原則，是廣告活動取得成功的一大關鍵。

　　2) 廣告創意的創新性與實效性原則：

　　現代廣告可謂集科學性與藝術性于一身。人在物質和精神上的需求，是科學與藝術發展的原動力，而科學與藝術的生命，又正是在不斷創新中服務于人的物質和精神需求。針對人開展的廣告活動，離不開創新性與實效性。創新過程產生實效廣告，廣告實效為品牌資產增值，這是當今創意者的不懈追求。

　　68.什么是廣告創意的科學性原則，請舉例。

　　廣告創意的科學性原則，在新的時代更顯示其重要性。它主要包含兩方面內容。

　　1) 廣告創意應從消費者出發，以調查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識。這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經驗。

　　伯恩巴克深入考察產品和了解消費者，并運用科學的調查來驗證他的廣告產生的效果。

　　瑞夫斯力主廣告必須以科學原則去“創造世界”。他認為創意的成功與否，“實效”是判斷的基礎。他重視數據、原則，方法是測試、調查，工具是統計、圖表，標準是量化的指標。

　　韋伯.揚的信條是：生產創意，正如同生產福特汽車那么肯定，人的心志也遵照一個作業方面的技術。他相信經過訓練的心志能敏銳迅速地產生判斷相關性的能力。他重視調查、統計、分析等“可測度”的因素，但更重視對“品質”因素的把握。

　　2) 廣告創意者應了解，科技，學習和運用相關的科技成果。在新世紀中，科技與廣告的結合會日益緊密，并會在營銷和廣告活動的很多方面得到體現，例如直接營銷技術。

　　69.應如何理解廣告創意的藝術性原則，舉例說明。

　　廣告創意的藝術性原則，強調任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。

　　創意的藝術性，與中國傳統文化的“為人生而藝術”一脈相通。廣告是人與人溝通、交流的活動，藝術是人性、人情的巧妙顯現，真正具有藝術性的廣告，才能產生獨特的魅力。

　　70.結合廣告案例說明創意是科學與藝術的結晶。

　　廣告創意是科學與藝術的結晶。廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應該截然劃分開來，而應是相互滲透和共同發揮作用的。

　　大體說來，在表現之前廣告的科學性要素較強，在表現時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。

　　71.為什么當今廣告更重視創新性?

　　廣告創意的創新性原則。創意的本質就是挑戰與眾不同的看法;創意的魅力就是對同樣事情有新的看法，同時有不同的看法，永遠都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發力和新的震撼力。

　　創意人累積了深厚的思想，才有可能形成一個深入淺出的觀念。而創新就是在生活中預知并不斷發掘消費者的心理需求，或洞察他的潛在想法。這樣，我們就有了創新的和表現創新的機會。

　　72.應如何理解廣告創意的實效性原則?

　　廣告創意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創意與消費溝通，通過廣告活動實現預定的廣告目的。嘩眾取寵或聳人聽聞的廣告，與開拓市場、銷售產品的廣告創意實效性原則是相背離的。實效性是企業發展的強勁動力。廣告實效既包含經濟效益，也包含社會效益。

　　73.結合廣告業現狀談談廣告實效與倫理道德的關系。

　　我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。美國在廣告實效與倫理道德問題上的觀念、行為和法律等值得我們借鑒。道德良知和社會責任感是新時代廣告人的必備素質和起碼要求，在不斷創新的過程中追求廣告的經濟實效、社會實效，是新世紀對創意者的呼喚。

　　74.廣告創意是一種非常復雜的智力活動，它并不是一剎那的靈光乍現，而是靠廣告人的各種知識和閱力累積而成，是一連串自我的心理過程所制造出來的。

　　75.廣告創意的依據是什么?

　　廣告創意的依據，從廣義上說，是創意者平時一點一滴所積累起來的全部知識和創意過程中所能獲得的所有知識，以及創意者本人的智力水平和知覺反應靈敏度。

　　嚴格說來，消費者的資料、市場信息、產品特征等事實，以及廣告策劃整體框架是創意的依據。

　　其實，一個創意就是一個意念，這意念是否創新，取決于不同的存在時空和文化環境。

　　創意人的創作設計是有目的而為的，任務是利用創作元素，想出在特定時空發生預期作用的創意;而專業的創意人的技巧不單是想出創新的意念(盲目為創新而創新是很多新手的通病)，更重要的是想出“適用”的意念，達到目標而又不失其創新性。

　　76.認識創造性思維：

　　中外廣告佳作無不體現出創造性，創造性是廣告人的生命和靈魂。

　　多數思維學說將思維方式分為兩大類：事實型(客觀的、理智的、以事實為依據)和價值型(定性的、本能的、以價值為依據)。

　　前者喜歡把觀念分解成細小的組成部分，然后對背景進行分析，以發現挺佳的解決之道。后者依據直覺、價值觀和道德觀來作決定。他們更善于接納變化、矛盾和沖突。好的廣告創意者一般都會運用兩種思維方式來完成工作。

　　77.廣告創意過程及創意的四個階段：

　　創意過程是一個發現獨特觀念并將現有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程。遵循創意過程，人們可以提高自己發掘潛能、交叉聯想和選取好創意的能力。幾十年來，人們提出了多種有關創意過程的模式。

　　我們以馮.奧克和廣告學專家直條則夫教授的看法為主導，并綜合其他專家的見解，分四個階段，詳細說明廣告創意過程。

　　第1個階段是調查，也就是收集大量資料;

　　第二個階段是分析，是從收集到的資料中導出結論，得到訴求點的階段;

　　第三個階段是孵化，即構思的孕育、開發階段，這是最艱苦、時間最長但是也最有收獲的階段;

　　第四個階段是評價，從諸多構思中決定好和最合適的一個。

　　78.調查、分析對創意的產生有什么作用?

　　1)好的創意是以縝密的調查和分析為基礎而產生的。創意者在這一階段必須收集有關的所有資料，如果僅用一個人的經驗和感覺，要正確地把握問題是不可能的。所以，資料收集作為創意過程的第1階段，成了最重要的基礎工作之一。

　　2)分析階段是從收集到的資料中導出結論的階段。分析從調查資料中獲得的問題點，并從中提取該商品吸引顧客的重要賣點，從而引出產品概念、定位、廣告的訴求等。分析有助于創意人員明確自己要尋找的東西。

　　79.為什么說評價階段是創意過程必不可少的最后階段?

　　對這個創意的優點、缺點，可能使用或不能使用的東西、嶄新的或平凡的東西，一定要加以分析和評價。到這一步，再次確認已經形成的賣點和產品概念是非常必要的。

　　創意是否適用于廣告目標、特定消費者和媒體性格?與競爭對手商品的表現相比較是否有創造性?都需要嚴格分析，以便作出正確的評價。從諸多構思中抽選出好的構思，并從中決定一個可使用的構思，這是創意過程的最終階段。選定的構思一定是創意小組索求的挺高目標，是廣告活動的核心。

　　80.廣告創意的方法：

　　廣告創意的方法是無數廣告人通過他們的辛勤探索，在經歷許多成敗以后形成的經驗結晶，對后來者具有巨大的理論和實踐指導意義。創意的方法有：

　　亞瑟.科斯勒的“二舊化一新”;

　　愛德華.戴勃諾的“水平思考”;

　　美國BBDO廣告公司負責人奧斯本的“集腦會商思考法”又稱頭腦風暴法、腦力激蕩法。

　　81.“二舊化一新”的基本含義是什么?

　　亞瑟.科斯勒的“二舊化一新”創意方法的基本含義是：新構想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的。即兩個相當普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會神奇般地獲得某種突破性的新組合。有時既使是完全對立、互相抵觸的兩個事物，也可以經由“創意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構想。

　　也就是我們平常說的“舊元素，新組合”。舊元素的多少，往往決定新組合產生的可能性。豐富的知識和經驗積累是運用“二舊化一新”創意方法的條件和基礎。

　　82.垂直思考法與水平思考法的本質區別何在?

　　水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。要理解水平思考法的含義，必須先認識垂直思考法。

　　垂直思考法是指傳統邏輯上的思考。傳統邏輯上的思考法的明顯特點就是思考的連續性和方向性。水平思考法則是完全脫離了既存的概念，對某一件事情重新思考與檢討的一種方法。

　　水平思考法能有效地彌補垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執性和舊經驗、舊觀念對人的思維的局限，進而有利于人們突破思維定勢、轉變舊有觀念、獲得創造性構想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，常流于淺嘗輒止，難以透徹地把握對象。因此二者常交融使用。

　　83.運用集腦會商法應注意哪些事項?

　　集腦會商思考法主要依靠集體的智慧和力量尋求挺佳的廣告創意。運用這種方法必須有充分的準備，保證會議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開，在此基礎上才會有腦力的碰撞與激發。這是目前大型的廣告公司普遍采用的創意方法。

　　84.剖析一個好的廣告創意，看其是如何綜合運用各種創意方法。

　　(學習方法的目的不是為了記住幾條方法和原則，而是要靈活運用方法解決實際問題。對方法的使用，切忌生搬硬套，應根據對象的實際，有選擇的運用某一種方法，或綜合運用幾種方法。)

　　85.廣告創意評價的意義表現在哪些方面?

　　廣告創意的評價活動在整個創意活動中具有十分重要的意義。對廣告創意進行評價，是使創意更趨完善的重要手段，也是促使廣告收到預期效果的關鍵措施。

　　創意活動是一個過程，創意作品本身的完成，并不意味著創意活動的結束。

　　一個創意誕生以后，在執行前需要測定;

　　執行過程中，又要依環境、條件的變化而作出相應的調整;

　　執行后，還需要對創意活動進行全面的總結。

　　創意評價分創意執行前的評價、創意活動中的評價和廣告活動后的創意評價。

　　86.廣告創意評價標準應遵循的原則，如何評價一則廣告作品?試用六條標準評價一則你認為好的電視廣告。

　　廣告創意評價的標準問題是一個十分復雜的問題。首先要明確評價標準的統一性、科學性和實用性等原則。廣告創意評價的標準一共有六條：

　　1) 創意的主題應符合總體營銷戰略和廣告戰略，即創意活動并不是漫無邊際、無拘無束的，而是有直接的目標指向;

　　2) 沖擊力強，即廣告要能取得目標對象的注目和參與;

　　3) 創意新穎，即廣告的構思必須與眾不同，立意要高明;

　　4) 趣味性強，即廣告必須能夠愉悅人，叫人喜歡;

　　5) 信息鮮明，即廣告所傳達的信息必須準確、突出;

　　6) 富有感染力，即廣告作品應令人鼓舞，只有滲透到受眾的內心世界，對其產生震撼作用，才能夠激起人們強烈的消費欲望，變潛在消費為現實消費。

　　為了更好地理解創意評價的標準，必須注意創意評價的若干誤區。好的創意既要有新意，同時又要契合受眾的接受心理，不能引起受眾的心理逆反，否則，一味地玩弄“震撼”，受眾在拒絕接受廣告的同時，也拒絕廣告所傳播的產品。

　　87.進行創意研究的意義何在?它涉及哪些內容?

　　為進一步提高創意的水平，進行科學的創意評價，需要加強對創意本身的研究。創意研究能夠為創造出優異的廣告創意作品，為廣告企劃制作的全過程提供必要的數據和替代選擇的信息。我們分兩個方面來探討創意研究的問題：廣告概念創意的研究、創意調查的運用。

　　88.什么是廣告概念創意?

　　概念研究是為廣告的謀劃、制作而進行的創意研究，可以將此稱為廣告的事先測試。它可以為廣告作品的創作提供所需的重要資料，其最終目的在于訴求主題和表現構思的探索，再加上替代方案的選擇。

　　概念創意可以分為認知概念創意、心理概念創意、情境概念創意和類別概念創意等。

　　認知概念創意是以廣告受眾的認知結構和思維習慣為依據，從引導受眾認知的角度，創造一個描述性的概念。

　　心理概念創意是在受眾心理接受的層面上展開的，在符合目標消費者心理特點的基礎上創造的概念。

　　情境概念創意，是建構于真實的生活基礎和一定的心理體驗之上，通過創造一種充滿張力的情境而表現一種獨具的概念，由此而收到引起注意、達到認同和吸引購買的傳播效能。

　　類別概念創意，是通過產品類別名稱和品牌名稱巧妙地超常整合而形成的一統性概念。

　　89.廣告創意調查的應用表現在哪些方面?

　　創意調查的應用非常廣泛，在廣告設計和制作的各個階段都存在，從創意概念的研究，廣告作品的完成到廣告作品的創意調查，主要包括概念測試、電視腳本測試、音樂效果測試和廣告作品的創意調查。

　　90.廣告文化的特征?如何看待廣告的“功”與“過”?

　　21世紀的經濟賽局將在很大程度上取決于“文化力”和經濟倫理精神的較量。廣告創意是廣告文化的靈魂。廣告文化從屬于大眾文化，是民族文化、國家文化和人類文化的組成部分之一。認識和把握文化的共通性與差異性，在世界范圍的競爭中創建有中國特色的廣告文化，乃是中國廣告人義不容辭的使命。

　　廣告文化是大眾文化的分支。“文化”，是指人類社會在一定物質資料生產方式基礎上創造的精神財富的總和。文化的主要特征為：既是一種社會現象，又是一種歷史現象;文化具有民族性和差異性，還具有“惰性”和“傳染性”。

　　廣告，同商品、媒體一道，形成一種以推銷商品為動力的大眾性消費文化。在推動社會發展方面功不可沒;但是在釀成社會問題方面也罪責難逃。如果說，廣告、商品與媒體構成消費文化的三大支柱，那么，長遠發展、環境協調和民族傳統則是批判消費文化的三大視角。

　　91.西方廣告的文化特征是什么?

　　西方文化起源于海洋文明，并逐漸形成了以個性的人為中心的價值體系。從這種意義上講，西方文化是個性主義的文化。

　　它在廣告中主要表現為：

　　1)強調個人價值，在廣告創意上追求自我的感官享受和價值需求;

　　2)善于表現矛盾、沖突，在廣告創意上強調刺激、極端的形式，以突出個性為創意焦點。

　　92.中國廣告的文化特征是什么?

　　中國文化起源于大陸文明，在漫長的農耕生活中形成了以“家”為中心的群體價值體系。

　　它在廣告中主要表現為：

　　1)強調群體價值，在廣告創意上是將個體的喜好與家人、朋友或集體的價值標準密切相連;

　　2)中國文化是和諧文化，藝術偏重抒情性，廣告表現偏重均衡、統一，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結局。

　　93.經濟全球化對廣告有何影響?

　　經濟全球化趨勢不僅影響著世界各國的經濟，而且也深刻影響著世界各國的文化，影響著國際文化秩序的變動和文化格局的重組。經濟上的支配性力量衍生出文化權勢，進而出現了文化霸權主義和強權政治。中國既是一個文化資源大國，又是一個文化產業小國，在文化貿易上出現了巨大的逆差。因此，我們應該克服對西方文化的依賴，創造屬于中國文化的新概念、新理論和新藝術。

　　94.結合自己的體會談一談中國廣告文化的弱點。

　　中國廣告自改革開放以來突飛猛進，其發展速度之快和取得的巨大成就，乃是舉世公認的。但是，中國廣告在發展中也出現和存在若干問題，尤其是在廣告的社會功能和文化作用方面的問題。在經濟文化一體化的世界性潮流中，中國廣告業既同中國廣播電影電視業、新聞出版業、娛樂業等文化產業面臨相同的壓力和矛盾，又存在本行業特有的問題，這主要表現在以下兩個方面：缺乏自創的廣告理論、廣告創意水平亟待提升。

　　1) 缺乏自創的廣告理論

　　西方廣告理論是在西方經濟、政治和文化的大環境中，從西方廣告活動實踐中產生的，是符合西方國家國情的。如果我們不考慮國情，至今仍盲目地崇拜、生搬硬套并大力宣傳西方廣告理論，顯然要吃大虧。如何立足于國情，準確地把握西方廣告理論的精華并與我國的廣告實際相結合，在學習中提高分析、批判和創新的能力，這是我國廣告人面臨的緊迫問題。創建中國特色的廣告理論，是21世紀廣告人不容推拒的重大課題。沒有自身的廣告理論，中國廣告就很難與西方廣告抗衡。

　　2) 廣告創意水平亟待提升

　　中國廣告近幾年來有重大發展，創意水平比過去有明顯提高。但就整體而言，中國廣告與西方廣告還存在著不小的差距，我們具有原創性的作品甚少，在把握人性、人情方面欠深入也欠準確，在表現方式上也缺乏創新。我國廣告仍處于初級階段，需加倍努力，從而提升創意水平。

　　95.如何看待憂患精神?和合精神?人本精神?

　　創建有中國特色的新廣告文化，應重視繼承和發展中國傳統文化的基本精神，在廣告創意上體現憂患精神、和合精神和人本精神。

　　1) 憂國憂民的憂患意識，是對國家生存和人民生命的關懷，是對個體和整個人類存在的命運、未來變化的責任和使命意識的表征。“天下興亡、匹夫有責”，憂患精神是對國家民族關懷的博大情懷;是面臨危難、困境而不屈服、不畏難的積極參與、敢負責任的精神;是救民族于危亡、救人民于水火而敢于犧牲奉獻的精神;是居安思危的辯證理性精神。在我國廣告特別是公益廣告中已初步體現。

　　2) 和合是中國傳統文化對人的生存、意義及可能世界的思考活動，它包含社會倫理道德、心理結構、價值觀念、行為方式、思維方式、審美情感等。和合精神既是宇宙精神，又是道德精神，是天道與人道即天人合一的精神，是人與社會、人與人、人的心靈沖突融合而和合的精神。和合是天地萬物存在的根據或原因;是存在的方式;是動態的、開放的過程;是心情寧靜安詳，心緒和平恬淡，心靈充實愉悅的境界。其目的是達到人和而天和、人樂而天樂的天人和樂的和合境界。和合境界是廣告創意者的畢生追求。創意好之作，必然在不同程度上體現出和合精神。

　　3) 中國古代人本是指以人為根本，肯定人在自然社會中的地位、作用和價值，于是便構成一種人本精神，并以此為中心，解釋一切問題。首先，人與仁在內涵上有互相貫通、圓融之處;其次，仁是處理人與人之間關系的行為規范或道德標準;再次，愛人要求由主體自我做起，樹立主體性人格。以人為本的廣告，應該繼承和發揚中國傳統文化中的人本精神，形成有自身特色的廣告文化。