27412 市場調研與統計

高綱1013江蘇省高等教育自學考試大綱27412　　市場調研與統計南京大學編一課程性質與設置目的《市場調研與統計》課程是廣告學體系中的重要內容，任何廣告策劃和創作都離不開廣告調研。作為全國高等教育自學考試的必考科目，本課程開設的目的是自學應考者能夠系統全面地掌握廣告調研的基本理論與知識、基本方法與技巧，培養和提高他們開展廣告調研的實際能力，使他們具備一定的專業素養，以便能夠勝任廣告行業的諸多相關工作。二課程內容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告調研概論一、學習目的及要求通過本章的學習，掌握廣告調研的基本概念，了解市場調研與廣告調研之間的關系，掌握廣告調研的內容及其發展過程、以及目前國內的市場調研機構。二、課程內容第一節．廣告調研的概念及特點1．廣告調研的涵義廣告調研一詞來源于英文單詞advertising research，也叫廣告調查，是伴隨著廣告活動進行的一切調查活動的總稱，其含義通常從廣義和狹義兩個方面來理解。2．市場調研的涵義市場調研就是指在特定的市場環境和營銷狀況下，系統地設計、收集、分析和總結數據資料，為企業或市場提供解決問題的方法，并把握市場的變化規律，為企業營銷決策提供依據的活動的總和。3．廣告調研與市場調研的關系市場調研是為了制定整體的市場營銷策略展開的調查活動，而廣告調研是在市場策略中為推廣廣告產品、傳遞信息等目標而展開的一系列調查工作，兩者之間是從屬關系，廣告調研擁有市場調研的一般屬性，但往往是比市場調研更具體、更深入。4．廣告調研的原則、意義及相關要求第二節．廣告調研的類型1．廣告調研的分類按照不同的分類主要有以下四種方法：按研究性質分類、按調研頻率分類、按資料來源分類、按研究結果的用途分類。第三節．廣告調研的歷史和現狀1．廣告調研發展的三個階段2．我國廣告調研的現狀描述三、考核要求第一節1．熟記廣告調研的涵義2．理解并記憶廣告調研的原則及意義3．理解廣告調研的相關要求第二節1．熟記廣告調研的分類方法2．理解并記憶不同分類方法中的各種調研類型第三節1．了解廣告調研的發展歷史2．熟記我國廣告行業相關的幾個主要調研機構第二章 廣告調研的流程一、學習目的及要求通過本章的學習，應掌握廣告調研的基本流程，熟悉每一流程中的各項環節及工作，并能夠應用于實踐。二、課程內容第一節．調研計劃階段1．調研計劃階段的三個任務：明確調研問題、確定調研主題；確定設計方案；方案審批。2．確定調研主題的程序：背景分析——確定主題（通過與決策者討論、與專家座談、間接資料分析、探測性調查等方法）——明確廣告決策問題——確定調研主題。第二節．調研設計階段1．方案設計的五大步驟（1）確定廣告調研目標和內容；（2）確定研究方法；（3）確定調研的范圍和對象；（4）擬定研究活動進度表；（5）調研費用預算。2．研究計劃書的七個組成部分（1）研究概述：簡要地說明該調研的背景、緣起，以及主要問題的來源。（2）研究的目的和內容：簡單回答研究的目的和研究結果的用途范圍，羅列預期要獲得的各項信息，提出研究假設。（3）研究方法：a說明研究范圍以及選擇這個范圍的原因；b說明界定的調查對象；c說明抽樣人數、抽樣方法以及抽樣的樣本結構表；d具體說明研究設計和資料采集方法；e說明訪者數量及資格、訪問實施的操作過程、訪者的管理監督辦法和數據統計的方法。（4）提交結果的方式：以書面報告形式，說明報告的大致內容。（5）研究進度表：用表格的方式，把研究進度表現出來。（6）研究費用說明：可以列出總的費用，也可以列出較詳細的費用預算。（7）附錄：一般是問卷初稿或抽樣說明。第三節．資料的采集和處理階段1．資料采集階段共包括三個部分的內容：資料采集的準備；預調研；資料采集的實施。2．資料的統計處理：問卷資料的統計處理；數據分析；報告撰寫。三、考核知識點與要求第一節1．熟記廣告調研的各流程2．理解并記憶調研計劃階段的三個任務第二節1．熟記調研設計階段的兩部分內容2．熟練掌握一份完整的商業廣告調研計劃書應包含的內容第三節1．熟記資料采集和處理階段所包含的內容第三章 廣告調研的內容一、學習目的及要求通過本章的學習，了解并掌握廣告調研所涉及的全部內容，另外應清楚各部分內容之間的相互關系。二、課程內容第一節．廣告營銷研究1．營銷研究的概念及背景營銷研究通常是指對市場需求與競爭、消費者以及產品的資訊的獲取及分析。2．營銷研究的四大具體內容：市場分析、消費者研究、廣告產品調研、競爭情況研究。第二節．廣告環境調查1．廣告環境的概念廣告環境是指廣告活動所處的總體和具體環境。2．廣告環境調查所包含的內容廣告環境調研分兩個部分：市場營銷宏觀制約因素：包括宏觀的經濟形勢、市場政策與法律背景及文化背景；市場營銷微觀制約因素主要指企業的物質環境。通常所指的廣告環境主要是指宏觀制約因素。第三節．廣告媒介調查1．廣告媒介的概念所謂廣告媒介，也稱廣告媒體，泛指一切能夠傳遞廣告信息的中介物，是實現廣告主與廣告對象之間聯系的物質手段或工具的總稱，是廣告主為了對消費者傳達廣告內容而使用的所有媒介手段的總和。2．廣告媒介調查所包含的內容現有媒介的狀況；媒介傳播的數量與質量；消費者與媒介的接觸與反應；媒介的廣告費用。第四節．廣告效果調研1．廣告效果的涵義廣告效果是指在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果與經濟效益。2．廣告效果調研的概念廣告效果調研是指運用科學的調研方法面對廣告活動的結果進行了解、分析、研究和調研，為進一步開展廣告活動制定有效廣告策劃的措施。3．廣告效果調研的意義4．廣告效果調研的程序5．廣告效果調研常用的模式6．廣告效果調研的原則三、考核知識點與要求第一節1．熟記廣告調研的四部分內容2．理解記憶營銷研究的概念3．了解營銷研究的相關背景4．熟記營銷研究的四部分內容第二節1．了解廣告環境的概念2．熟記廣告環境調查所包含的內容第三節1．理解記憶廣告媒介的概念2．熟記廣告媒介調查的內容第四節1．熟記廣告效果及廣告效果調研的概念2．理解廣告效果調研的意義3．熟記廣告效果調研的相關程序4．熟記廣告效果調研的幾個常用模式5．理解記憶廣告效果調研的原則第四章 抽樣設計一、學習目的及要求通過本章的學習，掌握抽樣的基本概念，了解抽樣調研的基本流程及內容，能夠熟練運用抽樣的方法進行專業的廣告調研。二、課程內容第一節．抽樣的基本概念1．抽樣的概念抽樣是一種選擇樣本的程序和方法，即從樣本總體中抽取調研對象。2．與抽樣調研相關的幾個專業詞匯的概念第二節．抽樣的流程及內容1．抽樣調研的七大步驟確定調研總體、確定信息收集的方法、選擇抽樣框、制定抽樣方法、確定樣本數量、制定樣本選擇計劃、執行抽樣計劃。2．抽樣調研各步驟的具體操作第三節．抽樣的基本方法1．隨機抽樣：隨機抽樣又稱概率抽樣，是指在樣本總體中的每個單元都具有同等被抽中的可能性。 隨機抽樣是以數學上的概率論和數理分析為基礎的，其特點是實施難度大，費時又費力，但容易判斷誤差的大小。2．非隨機抽樣非隨機抽樣也稱非概率抽樣，是指抽樣時不遵循一定的規律，按照調研人員主觀的判斷或標準抽選樣本。三、考核知識點與要求第一節1．熟記抽樣的基本概念及與其相關的若干專業詞匯的概念第二節1．理解記憶抽樣的七大步驟2．熟記各步驟的具體操作第三節1．熟記隨機抽樣與非隨機抽樣的概念2．熟記隨機抽樣和非隨機抽樣所包含的幾種具體抽樣方法第五章 廣告調研方法一、學習目的及要求通過本章的學習，認識并掌握廣告調研的若干方法及具體操作手法，領會各種調研方法的優缺點以及注意事項。二、課程內容第一節．廣告調研方法概述1．廣告調研的方法一般包括二手資料收集法、原始資料收集法。對于原始資料，根據資料的量化特征可以分為定性調研方法和定量調研方法，而根據資料的收集手段又可以分為觀察法、實驗法和調查法。第二節．二手資料的收集方法1．二手資料的定義二手資料是指既存的，或者為其他目的已經收集好的信息資料和數據。2．二手資料獲取的方法以資料來源的標準可以分為兩種：一是企業自身的內部數據庫和資料庫，比如企業歷年來的的營運數據、消費者資料等；二是企業外部的數據和資料，比如專業的調研公司和咨詢公司在大量的數據研究的基礎上建立的各種數據庫，像大眾媒體的收視率分析數據、某行業的基本消費者分析數據等等。而以獲得方式為標準也可以將二手資料分成兩類：一是通過購買獲得；二是通過查閱獲得。3．二手資料的優缺點第三節．定性調研方法1．定性調研法的定義定性調研(qualitative research)方法是廣告調研中非常重要的原始數據收集方法之一。它主要是指這樣一類研究方法：選擇有限的樣本代表，重點在于了解、探究被調研者關于對事物的深層次的看法、態度和意見。其調研結果表明對所研究問題的性質判定及認識深度，但不能像定量調研那樣由樣本推知總體情況。2．定性調研與定量調研的對比3．定性調研的三種方法定性調研方法主要有焦點小組訪談法、深度訪談法和投射法三種，尤其是前面兩種，在廣告調研中的運用十分廣泛。其中投射法還可以分為語句聯想法、句子和故事完成法、漫畫測試法、照片歸類法、消費者繪圖法、敘述故事法等等。4．定性調研三種方法的基本概念第四節．觀察法1．觀察法的定義觀察法是指通過“看”的方式，對正在發生的人的行為及其結果進行真實記錄的一種調研方法。2．觀察法實施的基本步驟（1）明確觀察的目的和意義(在觀察中要了解什么，需要收集哪些方面的信息)，確定觀察對象、時間、地點、內容和方法。（2）收集有關觀察對象的文獻資料，對所要進行的觀察工作的有一個初步的認識。（3）編制觀察提綱，對所要觀察的內容進行明確分類，并確定觀察的重點。（4）實施觀察。要做到有計劃、有步驟、全面地、系統地進行觀察。（5）記錄并收集資料。（6）分析資料，得出結論。3．觀察法的優缺點第五節．實驗法1．實驗法的定義實驗法是指在人為控制的條件下，研究人員改變一些因素，然后觀察這些因素的變化對其他因素有何影響的一種收集資料的方法。2．實驗法的特點實驗法的主要特點是，它可以證明一個變量的變化能否引起另一變量的變化。因此，實驗法通常又稱為因果性調研。3．實驗法的種類實驗法分實驗室實驗和現場實驗兩種4．實驗法的優缺點第六節．調查法1．調查法的定義調查法是調研人員與調研對象之間直接通過語言或者文字的交流形式，來收集所需要的原始數據的一種調研方法。2．調查法的種類及特點主要有入戶訪談法、街頭攔截法、電話訪談法、郵寄問卷法和問卷留置法等等，而隨著互聯網的普及，也出現了英特網調研法等新型的調查法。3．調查法的優缺點三、考核知識點與要求第一節1．熟記廣告調研方法的類型第二節1．熟記二手資料的定義及內容2．了解二手資料獲取的方法與手段3．理解記憶應用二手資料的優缺點第三節1．熟記定性調研與定量調研的定義2．理解定性調研與定量調研的不同之處3．熟記定性調研的三種具體調研方法第四節1．熟記觀察法的定義和實施的基本步驟2．了解觀察法的種類3．理解觀察法的優缺點第五節1．熟記實驗法的定義和種類2．了解實驗法的操作步驟3．理解記憶實驗法的優缺點第六節1．熟記調查法的定義、種類及特點2．理解記憶調查法的優缺點第六章 問卷設計一、學習目的及要求通過本章的學習，了解掌握問卷設計的方法、內容、形式等，并能夠在實踐工作中加以運用。二、課程內容第一節．調研問卷概述1．問卷的概念問卷（questionnaire）是為了達到調研目的，從調研對象收集必要的數據，而設計好的一系列的問題的總和。2．問卷的作用從操作層面上說，問卷就是作為提問、記錄和編碼的工具，從而獲得第一手的市場資料。一份問卷的問題及一個樣本的答卷，在一定量的樣本累積的基礎上，總結出市場的某方面的規律，再由委托方將這種規律結合新的市場決策反饋到市場活動中去。3．問卷設計的前期準備（一）思考調研目標、確定問卷的目的（二）思考完成問卷訪問的方式（三）確定調研對象的基本資料和說明（四）思考如何設計問卷的問題和答案4．問卷設計的基本流程第二節．問卷的結構與形式1．問卷的六種形式按問卷的發放方式不同，可分為報刊式問卷、郵寄式問卷、送發式問卷、訪問式問卷、電話式問卷和網上問卷等六種調研方式。2．問卷結構的七個組成部分第三節．問卷的題目設計1．問句的設計方法2．答案的設計3．問卷措詞的常用技巧4．問題編排的原則三、考核知識點與要求第一節1．熟記問卷的概念及作用2．了解掌握問卷設計前的準備工作3．理解記憶問卷設計的基本流程第二節1．了解問卷的六種形式2．理解記憶問卷結構的七個組成部分第三節1．理解記憶問句及答案的相關設計技巧2．熟記問題編排的原則第七章 資料的分析與處理一、學習目的及要求通過本章的學習，全面掌握調研問卷回收后資料分析與處理的各種方法及技巧，了解數據錄入和整理的方法及內容。二、課程內容第一節．問卷的確認與編輯1．問卷確認的定義及基本內容問卷的確認是指盡可能確保每份回收的問卷都是有效（valid）的。這里的確認（validation）指的是確定訪談已經按照適當的方式進行，目的是查明調研實施中的訪談員有沒有造假，有沒有嚴格遵守訪談規定，遵循特定的關鍵程序。2．問卷編輯的定義及基本內容問卷編輯（editing）是指檢查問卷謬誤的過程。也就是說，通過問卷編輯步驟，來核對調研對象的回答和調研人員在問卷上所做的記錄是否正確。第二節．數據錄入1．數據錄入的基本步驟錄入準備階段的編碼；數據錄入；數據錄入后的清潔與預處理。2．編碼的概念及作用編碼是指對一個問題的不同回答進行分組和指派數字代碼的過程，即將問卷信息（包括調查的問題及其答案）通過一定規則，轉化為能夠被計算機電腦識別的統一代碼（一般來說即數字），以便于對其進行進一步的數據分析。3．編碼的基本步驟（1）規定變量名稱；（2）規定各量表值。4．編碼的基本原則第三節．數據的圖標化1．數據圖標化的概念數據圖表化是指用形象化的圖形和表格，將抽象數字背后的意義表述出來，更簡明而直觀地呈現調研對象的狀況或答案。2．常見的幾種圖標統計表（簡單表、復合表）；統計圖（餅狀圖、柱形圖、條形圖、折線圖）第四節．數據的分析與描述1．統計分析的相關概念2．描述性統計分析的概念和作用描述性分析（descriptive analysis）是將原始數據轉換成一種可以讓其易于理解和解釋的形式。對回應或觀測進行描述通常是分析的第一階段。平均數、頻數分布，以及百分比分布都是總結數據的最常見的方法。描述性分析是數據分析的基礎，在分析過程的早期就被廣泛使用，成為隨后其它分析的基礎。三、考核知識點與要求第一節1．熟記問卷確認的概念及基本內容2．熟記問卷編輯的概念及基本內容第二節1．了解數據錄入的幾個步驟2．熟記編碼的概念及作用3．了解編碼的基本步驟第三節1．理解記憶數據圖標化的概念2．記住常見的幾種圖表形式第四節1．理解記憶統計分析幾個相關詞匯的概念2．理解記憶描述性統計分析的概念及作用第八章 調研報告的撰寫一、學習目的及要求通過本章的學習，了解和掌握調研報告的格式、內容及撰寫技巧。學習者應具備獨立完成撰寫一份完整調研報告的能力。二、課程內容第一節．調研報告的基本要求1．調研報告的功能調研報告的功能主要有三個：一是證明調研過程的科學性與真實性；二是闡述調研結果，提出建議；三是文獻功能。2．調研報告的撰寫要求及注意事項第二節.商業性廣告調研報告的撰寫1．商業性調研報告的內容規范的商業性廣告調研報告，一般應該包含序言、摘要、正文和附錄四個組成部分。2．商業性調研報告的格式特點第三節．學術性廣告調研報告的撰寫1．學術性調研報告的內容學術性報告的結構以及內容都與商業性調研報告略有不同。廣告學術性調研報告一般包括以下幾個部分：標題、作者、摘要、引言、研究背景、研究方法、研究結果、討論、結論和應用、標注、參考文獻、附錄。2．學術性調研報告的格式特點三、考核知識點與要求第一節1．熟記調研報告的幾大功能2．熟練掌握調研報告的撰寫要求及注意事項第二節1．具備獨立完成一份商業調研報告的撰寫的能力第三節1．能夠獨立完成學術性調研報告的撰寫三 相關說明與實施要求1．本教材中除正文內容之外，所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解2．標注“熟記”的內容應該要做到可以熟記于心；標注“理解”或“理解、記憶”的內容應該能夠用于其它的案例分析；標注“了解”的內容應該做到基本能夠記得的程度。3．每一章的主要內容應從整體進行理解和把握。