03871 市場調查與市場分析（高綱1743）

高綱1743江蘇省高等教育自學考試大綱03871市場調查與市場分析南京大學編（2018年）江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室Ⅰ課程性質與課程目標一、課程性質和任務《市場調查與市場分析》課程是江蘇省高等教育自學考試人力資源管理專業（獨立本科）的一門專業課程。本課程兼顧理論與實踐兩方面的需要，較為系統地介紹了市場調查與市場分析的基本理論和基本方法。主要內容包括了市場調查概述、市場調查的方式與步驟、市場調查方案設計、市場調查的方法、調查問卷設計、抽樣設計、市場調查的組織與實施、市場調查資料的整理、市場調查資料的分析、市場預測方法以及市場調查結果報告等，它是一門理論聯系實際、應用性較強的課程。本課程借鑒和吸收了國內外有關市場調查與市場分析的理論與實踐的精華，由市場調查的基本概念導入，以市場調查與市場分析的理論與方法為主體，以對市場調查結果的分析與報告結束。二、本課程的基本要求變化是市場永恒的主題，面對如今復雜多變的市場形態和激烈的市場競爭，企業要想得以生存和發展壯大，就必須充分“透視”市場，對市場這個“生命體”進行充分的調查和科學有效的預測，并在此基礎上做出正確的決策，從而提高企業的市場適應能力和競爭力。通過本課程的學習，使考生能比較系統地獲得市場調查與市場分析的基本概念、基本知識和基本理論；理解和掌握市場調查與市場分析的各種方法和技術。通過本課程的學習，希望考生能夠將所學的理論知識、方法、技術運用于人力資源管理工作的實踐中去，提高考生分析問題與解決問題的能力。三、與相關課程的聯系與區別《市場調查與市場分析》是自學考試人力資源管理專業本科學生必修的專業課程，與人力資源管理專業的許多其他課程有著密切的關系。該課程是招聘管理、員工培訓管理、人力資源開發與管理等課程為基礎的。Ⅱ考核目標本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中有關市場調查與市場分析理論與方法的相關名詞、概念、知識的含義，并能夠根據考核的不同要求，進行正確的表述、選擇，這是是低層次的要求。領會（Ⅱ）：在識記的基礎上，能全面把握市場調查與市場分析理論與方法課程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系，并能根據考核的不同要求對市場調查與市場分析理論與方法的內容，做出正確的解釋和說明，這是是中等層次的要求。簡單應用（Ⅲ）：在理解的基礎上，能運用市場調查與市場分析理論與方法課程中基本概念、基本原理、基本方法中的一個知識點分析和解決有關的理論問題和實際問題，是較高層次的要求。綜合應用（Ⅳ）：在理解的基礎上，能運用市場調查與市場分析理論與方法課程中基本概念、基本原理、基本方法中的多個知識點分析和解決有關的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。Ⅲ課程內容與考核要求第一章 市場調查概述一、學習目的與要求通過本章學習，了解市場調查的起源和發展；掌握市場調查的含義和作用；理解并掌握市場調查的原則和特點；理解并掌握市場調查的內容與分類。通過本章的學習，為進一步深入了解和掌握本課的后續內容奠定理論基礎。二、課程內容（考試內容）1.1 市場調查的起源和發展1.1.1 市場調查的起源1.1.2 市場調查的發展1.2 市場調查的含義和作用1.2.1 市場調查的含義1.2.2 市場調查的作用1.3 市場調查的原則和特點1.3.1 市場調查的原則1.3.2 市場調查的特點1.4市場調查的內容與分類1.4.1 市場調查的內容1.4.2 市場調查的分類三、考核知識點與考核要求（一）市場調查的起源和發展（一般）識記：①市場調查的起源；②市場調查在世界范圍內的發展。領會：①市場調查在我國的發展；②市場調查的發展趨勢。（二）市場調查的含義和作用（重點）識記：①市場調查；②市場營銷戰略；③產品戰略；④價格策略；⑤市場機會。領會：①狹義的市場調查；②廣義的市場調查；③企業營銷系統。簡單應用：市場調查的作用。（三）市場調查的原則和特點（次重點）識記：①時效性原則；②準確性原則；③系統性原則；④經濟性原則；⑤科學性原則。領會：市場調查的特點。（四）市場調查的內容與分類（重點）識記：①供給能力調查；②社會購買力；③購買動機；④本能動機；⑤心理動機；⑥專題調查；⑦全面調查。領會：①市場環境調查；②市場供給調查；③市場需求調查；④消費者情況調查；⑤競爭情況及其競爭趨勢調查；⑥按調查組織的方式分類；⑦按調查的方法分類。簡單應用：①各種調查方法的含義及特點；②探索性市場調查；③預測性市場調查。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）市場調查的含義；（2）市場調查的作用；（3）市場調查的原則；（4）市場調查的特點；（5）市場調查的內容；（6）市場調查的分類。第二章 市場調查的方式與步驟一、學習目的與要求通過本章學習，要求自學者能夠了解市場調查的基本方式；理解并掌握市場調查的步驟。通過本章的學習，為后續的市場調查方案設計做準備。二、課程內容（考試內容）2.1 市場調查的基本方式2.1.1市場普查2.1.2典型調查2.1.3重點調查2.1.4個案調查2.1.5抽樣調查2.2 市場調查的步驟2.2.1市場調查的準備階段2.2.2 市場調查的計劃階段2.2.3市場調查的資料搜集階段2.2.4 市場調查的研究階段2.2.5 市場調查的總結階段三、考核知識點與考核要求（一）市場調查的基本方式（重點）識記：①市場普查；②典型調查；③重點調查；④個案調查；⑤抽樣調查。領會：①市場普查的方式和特點；②典型調查的特點、方式和優缺點；③選擇重點調查單位的原則；④個案調查的特點、優缺點；⑤抽樣調查的主要優點。簡單應用：①典型調查應注意的問題；②重點調查與典型調查的區別；③個案調查的步驟（二）市場調查的步驟（重點）識記：①調查空間；②調查時間；③市場調查對象；④鑒別資料；⑤整理資料。領會：①市場調查的準備階段；②市場調查的計劃階段；③市場調查的資料收集階段；④市場調查的研究階段；⑤市場調查的總結階段。簡單應用：①人員配備及組織領導；②調查員的招聘與培訓。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）市場調查的基本方式；（2）市場調查的步驟。第三章 市場調查方案設計一、學習目的與要求通過本章學習，要求了解市場調查方案設計的含義；理解市場調查方案設計的重要性；理解和掌握市場調查方案設計的主要內容；掌握市場調查方案的撰寫；了解市場調查方案的可行性研究。二、課程內容（考試內容）3.1 市場調查方案設計概述3.1.1 市場調查方案設計的含義3.1.2 市場調查方案設計的重要性3.2 市場調查方案設計的主要內容3.2.1 確定調查目的和內容3.2.2 確定調查對象和調查單位3.2.3確定調查項目3.2.4設計調查表或問卷3.2.5確定調查方式和方法3.2.6確定調查資料整理和分析的方法3.2.7確定調查時間和調查工作期限3.2.8制訂調查經費預算3.2.9確定提交調查報告的方式3.2.10制定調查的組織計劃3.3 市場調查方案的撰寫3.3.1 市場調查方案的含義及作用3.3.2 編寫市場調查方案3.3.3 市場調查方案的修改3.4 市場調查方案的可行性研究3.4.1 市場調查方案可行性研究的方法3.4.2 市場調查方案的模擬實施3.4.3市場調查方案的總體評價三、考核知識點與考核要求（一）市場調查方案設計概述（一般）識記：市場調查方案設計。領會：市場調查方案設計的重要性。（二）市場調查方案設計的主要內容（重點）識記：①調查對象；②調查單位；③調查目的；④統計分組法；⑤分組標志；⑥調查時間；⑦調查期限。領會：①確定調查目的；②確定調查對象；③確定調查方式。綜合應用：制定調查的組織計劃。（三）市場調查方案的撰寫（一般）識記：市場調查方案。領會：撰寫調查方案的目的。簡單應用：編寫市場調查方案。（四）市場調查方案的可行性研究（次重點）識記：①邏輯分析法；②經驗判斷法；③試點調查法。領會：①試點調查的作用；②試點調查注意的問題。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）市場調查方案設計及其重要性；（2）市場調查方案設計的主要內容；（3）確定調查目的和內容（4）確定調查方式和方法；（5）確定調查資料整理和分析的方法；（6）制定調查經費預算；（7）調查的組織計劃；（8）市場調查方案可行性研究的方法。第四章 市場調查的方法一、學習目的與要求通過本章學習，掌握并理解傳統的市場調查方法；掌握并理解現代市場調查方法。二、課程內容（考試內容）4.1 傳統市場調查方法4.1.1 文案調查法4.1.2 深度訪談法4.1.3 訪問調查法4.1.4 小組座談法4.1.5觀察法4.1.6市場實驗調查法4.1.7 投射法4.2 現代市場調查方法4.2.1 計算機輔助電話調查法4.2.2 網上市場調查法4.2.3 現代市場調查方法的發展趨勢三、考核知識點與考核要求（一）傳統市場調查方法（重點）識記：①文案調查法；②深度訪談法；③訪問調查法；④小組座談法；⑤觀察法；⑥市場實驗調查法；⑦投射法及種類。領會：①文案調查法的特點和作用；②文案資料收集的方法和原則；③文案調查資料的評估；④深度訪談法的優缺點和技巧；⑤訪問調查法的主要類型及優缺點；⑥小組座談法的優缺點；⑦觀察法的優缺點。綜合應用：市場實驗調查法的優點及局限性。（二）現代市場調查方法（次重點）識記：①計算機輔助電話調查；②網上市場調查。領會：①計算機輔助電話調查的優點及局限性；②四種主要調查方法的比較；③網上市場調查的特點；④網上直接調查的分類及方法。簡單應用：現代市場調查方法的發展趨勢。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）文案調查法的概念和特點；（2）深度訪談法的概念與特點；（3）訪問調查法的含義和特點；（4）訪問調查法的主要類型；（5）小組座談法的含義和優缺點；（6）觀察法的含義和優缺點；（7）市場實驗調查法的優點及局限性；（8投射法的含義及特點；（9）計算機輔助電話調查的優點與局限性。第五章 調查問卷設計一、學習目的與要求通過本章學習，了解調查問卷的概念界定；理解并掌握調查問卷的作用和種類；掌握調查問卷設計的原則和程序；了解調查問卷的基本結構和程序；掌握調查問卷中的常用量表；理解并掌握調查問卷設計的技巧；了解調查問卷的評估；掌握調查問卷設計常見錯誤及注意事項；了解調查問卷設計范例。二、課程內容（考試內容）5.1 調查問卷概述5.1.1 調查問卷的概念界定5.1.2 調查問卷的作用5.1.3 調查問卷的種類5.2 調查問卷設計的原則與程序5.2.1調查問卷設計的原則5.2.2調查問卷設計的程序5. 3 調查問卷的基本結構和內容5.3.1調查問卷的結構5.3.2調查問卷的內容5. 4調查問卷中的常用量表5.4.1類別量表5.4.2 順序量表5.4.3 等距量表5.4.4 等比量表5. 5 調查問卷設計的技巧5.5.1調查問卷設計的人員要求5.5.2 調查問卷設計的有關技巧5. 6 調查問卷的評估5.6.1 調查問卷的評估指標5.6.2 調查問卷的評估標準5.6.2 調查問卷的評估方法5. 7 調查問卷設計常見錯誤及注意事項5.7.1 問卷設計中的常見錯誤與解決方法5.7.2 問卷設計中應注意的問題5. 8 調查問卷設計范例三、考核知識點與考核要求（一）調查問卷概述（重點）識記：①調查問卷；②訪問問卷；③留置問卷；④報刊問卷；⑤郵寄問卷；⑥自填式問卷；⑦代填式問卷。領會：①調查問卷的要求；②調查問卷的作用。（二）調查問卷設計的原則與程序（次重點）識記：①邏輯性原則；②非誘導性原則；③背景性問題；④客觀性問題；⑤主觀性問題；⑥卡片法；⑦框圖法。領會：①調查問卷設計的原則；②調查問卷設計的作用。（三）調查問卷的基本結構和內容（一般）識記：①封面信；②指導語。領會：①調查問卷的結構；②調查問卷的內容。（四）調查問卷中的常用量表（次重點）識記：①類別量表；②順序量表；③等距量表；④等比量表。領會：四種主要的測量量表比較。（五）調查問卷設計的技巧（一般）領會：①調查問卷設計的人員要求；②調查問卷設計的有關技巧。（六）調查問卷的評估（重點）識記：①問卷的信度；②問卷的效度；③問卷的區分度；④問卷的難度；⑤主觀評估法；⑥客觀評估法。領會：①調查問卷的評估指標；②調查問卷的評估標準；③調查問卷的評估方法。（七）調查問卷設計常見錯誤及注意事項（一般）領會：①問卷中設計中的常見錯誤及解決方法；②問卷中設計中應注意的問題。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）調查問卷的概念及種類；（2）調查問卷設計的原則；（3）調查問卷問題的類型；（4）設計調查問卷的方法；（5）調查問卷的結構；（6）調查問卷的內容；（7）調查問卷中的常用量表；（8）調查問卷設計的技巧；（9）調查問卷的評估指標；（10）調查問卷的評估標準；（11）調查問卷的評估方法。第六章 抽樣設計一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握抽樣調查的概念；理解并掌握抽樣調查的作用及適用范圍；了解抽樣調查的相關術語；掌握隨機抽樣技術和非隨機抽樣技術；掌握設計抽樣方案的原則；理解設計抽樣方案的步驟；掌握并理解抽樣調查誤差和樣本內容。二、課程內容（考試內容）6.1 抽樣調查概述6.1.1抽樣調查的概念及特點6.1.2抽樣調查的作用及適用范圍6.1.3抽樣調查的相關術語6.2 抽樣技術6.2.1隨機抽樣技術6.2.2非隨機抽樣技術6.3 設計抽樣方案6.3.1 設計抽樣方案的原則6.3.2設計抽樣方案的步驟6.4調查誤差與樣本容量的確定6.3.1 抽樣調查誤差6.3.2樣本容量三、考核知識點與考核要求（一）抽樣調查概述（重點）識記：①抽樣調查；②抽樣單位；③抽樣框；④參數值；⑤統計值；⑥抽樣誤差。領會：①抽樣調查的特點；②抽樣調查的作用；③抽樣調查的適用范圍。（二）抽樣技術（重點）識記：①隨機抽樣；②簡單隨機抽樣；③等距抽樣；④分層抽樣；⑤整群抽樣；⑥滾雪球抽樣。領會：①隨機抽樣技術的分類；②非隨機抽樣技術的分類。簡單應用：①等比例分層抽樣；②紐曼分層抽樣。（三）設計抽樣方案（次重點）識記：①可測性原則；②可行性原則；③經濟性原則。領會：①設計抽樣方案的原則；②各類隨機抽樣技術優缺點；③各類非隨機抽樣技術優缺點。綜合應用：設計抽樣方案的步驟。（四）設計抽樣方案（次重點）識記：①抽樣誤差；②非抽樣誤差；③置信度。領會：①非抽樣誤差的類型；②影響樣本容量的因素。簡單應用：樣本容量的計算方法。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）抽樣調查的特點和作用；（2）抽樣調查的適用范圍；（3）隨機抽樣技術的類型。（3）非隨機抽樣技術的類型；（4）設計抽樣方案的原則；（5）設計抽樣方案的主要步驟；（6）抽樣誤差大小的影響因素；（7）非抽樣誤差的類型；（8）影響樣本容量的因素。第七章 市場調查的組織與實施一、學習目的與要求通過本章學習，要求了解市場調查機構與選擇；理解并掌握市場調查機構的組織結構；了解調查團隊的組成；掌握調查團隊的職責；掌握市場調查人員的選擇；理解調查員的作用；掌握調查員培訓的內容、方式和組織；掌握并理解調查前的準備；掌握調查實施中的質量控制、進度控制和成本控制。二、課程內容（考試內容）7.1 市場調查機構與選擇7.1.1 企業內部的市場調查機構7.1.2 專業市場調查機構7.1.3市場信息網絡7.1.4 市場調查機構的選擇7.2 市場調查機構的組織結構與人員配備7.2.1 市場調查機構的組織結構7.2.2 市場調查機構的人員配備7.3 市場調查團隊的組織7.3.1調查團隊的組成及職責7.3.2市場調查人員的選擇7.4 市場調查人員的培訓7.4.1調查員的作用7.4.2調查員培訓的內容7.4.3調查員培訓的方式7.4.4調查員培訓的組織7.5 調查前的準備7.5.1市場調查前準備階段7.5.2其他具體準備工作7.6 調查的實施與質量控制7.6.1現場督導與復核7.6.2調查實施中的質量控制7.6.3調查實施中的進度控制7.6.4調查實施中的成本控制三、考核知識點與考核要求（一）市場調查機構與選擇（重點）識記：①市場調查機構；②完全服務公司；③有限服務公司；④市場信息網絡。領會：①影響企業內部設置調查機構的因素；②市場信息網絡的優點；③選擇市場調查機構的依據。（二）市場調查機構的組織結構與人員配備（一般）領會：①市場調查機構的組織結構；②市場調查機構的人員配備。（三）市場調查團隊的組織（一般）識記：①項目主管；②實施主管；③調查督導。領會：市場調查人員的選擇。（四）市場調查人員的培訓（一般）識記：調查員。領會：①調查員的作用；②調查員培訓的內容。（五）調查前的準備（一般）領會：市場調查前準備階段。（六）調查的實施與質量控制（重點）識記：①現場督導；②復核；③市場調查質量控制；④進度控制；⑤成本控制。領會：①市場調查質量控制的程序；②進度控制的階段。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）市場調查機構的主要類型；（2）市場調查團隊的成員組成；（3）市場調查前的準備階段；（4）市場調查質量控制的程序。（5）現場調查質量控制。第八章 市場調查資料的整理一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握市場調查資料整理的含義；掌握并理解市場調查資料的意義、內容和原則；掌握市場調查資料整理的資料，包括審核、整理、編碼、錄入和調查數據的清洗；掌握并理解市場調查資料整理的方法——統計分組法。二、課程內容（考試內容）8.1 市場調查資料整理概述8.1.1市場調查資料整理的含義8.1.2 市場調查資料整理的意義8.1.3 市場調查資料整理的內容8.1.4 市場調查資料整理的原則8.2 市場調查資料整理的步驟8.2.1 調查資料的審核8.2.2 調查資料的整理8.2.3 調查資料的編碼8.2.4調查資料的錄入8.2.5 調查數據的清洗8.3 市場調查資料整理的方法——統計分組法8.3.1 統計分組的含義和原則8.3.2統計分組的作用8.3.3分組標志的選擇8.3.4統計分組的類型與方法選擇8.3.5 次數分布8.3.6 匯編、制表和繪圖三、考核知識點與考核要求（一）市場調查資料整理概述（次重點）識記：①市場調查資料整理；②數據確認；③數據處理；④數據陳示。領會：①市場調查資料整理的意義；②市場調查資料整理的原則。（二）市場調查資料整理的步驟（重點）識記：①資料審核；②編碼；③數據錄入；④數據清洗；領會：①審核的階段和基本步驟；②資料審核的內容和方法；③數據清洗的類型與方法。（三）市場調查資料整理的方法——統計分組法（重點）識記：①統計分組；②窮舉性原則；③互斥性原則；④次數分布；⑤匯編。領會：①統計分組的原則；②統計分組的類型與方法選擇；③匯編方法。簡單應用：①組中值；②次數分布表；③制表和繪圖。。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）市場調查資料整理的含義和意義；（2）市場調查資料整理的內容和原則；（3）資料審核的含義和基本步驟；（4）資料審核的內容；（5）資料審核的方法；（6）調查資料的整理；（7）調查資料的錄入；（8）數據清洗的類型；（9數據清洗的方法；（10）統計分組的含義；（11）統計分組的原則；（12）統計分組的作用；（13）統計分組的類型和方法選擇；（14）次數分布表；（15）匯編；（16）制表和繪圖。第九章 市場調查資料的分析一、學習目的與要求通過本章學習，要求考生了解市場調查資料分析的內涵；掌握市場調查資料分析的意義；掌握并理解市場調查資料分析的內容和原則；了解市場調查資料定性分析；掌握定性分析的主要方法；掌握并理解市場調查資料的定量分析，包括描述統計分析和推論統計分析。二、課程內容（考試內容）9.1 市場調查資料分析概述9.1.1市場調查資料分析的內涵及意義9.1.2市場調查資料分析的內容9.1.3市場調查資料分析的原則9.2 市場調查資料定性分析9.2.1市場調查資料定性分析概述9.2.2定性分析的主要方法9.3 市場調查資料的定量分析9.3.1描述統計分析9.3.2推論統計分析三、考核知識點與考核要求（一）市場調查資料分析概述（一般）識記：市場調查資料分析。領會：①市場調查資料分析的意義；②市場調查資料分析的內容；③市場調查資料分析的原則。（二）市場調查資料定性分析（次重點）識記：①定性分析；②歸納分析法；③演繹分析法；④結構分析法。領會：①定性分析的特點；②定性分析的原則；③定性分析的主要方法。（三）市場調查資料的定量分析（重點）識記：①描述統計分析；②推論統計分析。領會：①描述統計分析的分類；②集中趨勢分析；③離散趨勢分析；④相關分析。簡單應用：①簡單算術平均數；②加權算術平均數；③中位數；④眾數；⑤平均差、方差和標準差；⑥相關系數法。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）市場調查資料分析的內涵及意義；（2）市場調查資料分析的內容；（3）市場調查資料分析的原則；（4）定性分析的內涵；（5）定性分析的特點及原則；（6）定性分析的主要方法；（7）描述統計分析的類型；（8）推論統計分析。第十章 市場預測方法一、學習目的與要求通過本章學習，要求考生了解市場預測的含義及特點；掌握市場預測的作用；理解市場預測的基本原理；掌握并理解市場預測的分類、內容及步驟；了解定性預測法及其特點；掌握定性預測的方法；掌握并理解時間序列預測法和回歸分析法。二、課程內容（考試內容）10.1 市場預測概述10.1.1市場預測的含義及特點10.1.2市場預測的作用10.1.3市場預測的基本原理10.1.4市場預測的分類10.1.5市場預測的內容10.1.6市場預測的步驟10.2 定性預測法10.2.1定性預測法及其特點10.2.2定性預測的方法10.2 定量預測法10.3.1時間序列預測法10.3.2回歸分析法三、考核知識點與考核要求（一）市場預測概述（重點）識記：①市場預測；②慣性原理；③類推原理；④隨機過程原理。領會：①市場預測的特點和作用；②市場預測的基本原理；③市場預測的分類；④市場預測的內容。簡單應用：市場預測的步驟。（二）定性預測法（次重點）識記：①定性預測法；②德爾菲法；③專家會議法。領會：①定性預測法的特點；②定性預測的方法。簡單應用：經驗判斷法。（三）定量預測法（次重點）識記：①時間序列預測法；②回歸分析法。領會：①時間序列預測法的適用；②時間序列的分裂；。綜合應用：①移動平均法；②一元回歸預測法。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）市場預測的含義和特點；（2）市場預測的作用；（3）市場預測的基本原理；（4）市場預測的分類。（5）市場預測的內容；（6）市場預測的步驟；（7）定性預測法的特點；（8）定性預測的方法；（9移動平均法；（10）一元回歸預測法。第十一章 市場調查結果報告一、學習目的與要求通過本章學習，要求考生了解市場調查報告的概念；掌握市場調查報告的作用；理解撰寫市場調查報告的意義；掌握市場調查報告的特點和分類；掌握并理解書面調查報告的結構和內容、寫作原則、寫作步驟、寫作技巧以及應注意的問題；了解口頭報告及其特點；掌握口頭報告的作用；理解口頭報告成功的基本要素；掌握口頭報告資料的準備；理解口頭報告的技巧及應注意的問題；掌握市場調查報告的完善；了解市場調查報告范例。二、課程內容（考試內容）11.1 市場調查報告概述11.1.1市場調查報告的概念11.1.2市場調查報告的作用11.1.3撰寫市場調查報告的意義11.2 市場調查報告的特點和分類11.2.1市場調查報告的特點11.2.2市場調查報告的分類11.3 書面調查報告的撰寫11.3.1書面調查報告的結構與內容11.3.2書面調查報告的寫作原則11.3.3書面調查報告的寫作步驟11.3.4書面調查報告的寫作技巧11.3.5撰寫調查報告應注意的問題11.4市場調查結構的口頭報告11.4.1口頭報告及其特點11.4.2口頭報告的作用11.4.3口頭報告成功的基本要素11.4.4口頭報告資料的準備11.4.5口頭報告的技巧及應注意的問題11.5市場調查報告的完善11.5.1對市場調查報告使用的指導11.5.2市場調查報告的評價11.5.3市場調查報告的反饋11.6市場調查報告范例三、考核知識點與考核要求（一）市場調查報告概述（一般）識記：市場調查報告。領會：①市場調查報告的作用；②撰寫市場調查報告的意義。（二）市場調查報告的特點和分類（次重點）識記：①綜合性報告；②專題性報告；③學術性報告。領會：①市場調查報告的特點；②市場調查報告的分類。（三）書面調查報告的撰寫（次重點）識記：①扉頁；②摘要；③前言；④正文。領會：①書面調查報告的結構和內容；②書面調查報告的寫作原則。簡單應用：書面調查報告的寫作步驟。（四）市場調查結構的口頭報告（一般）識記：口頭報告。領會：①口頭報告的作用；②口頭報告成功的基本要素。（五）市場調查報告的完善（一般）領會：①對市場調查報告使用的指導；②市場調查報告的評價。（六）市場調查報告范例（一般）簡單應用：了解市場調查報告范例。四、本章關鍵問題本章中的關鍵問題有：（1）市場調查報告的概念；（2）市場調查報告的作用；（3）市場調查報告的特點；（4）市場調查報告的分類；（5）書面調查報告的結構與內容；（6）書面調查報告的寫作原則；（7）書面調查報告的寫作步驟；（8）口頭報告及其特點；（9）口頭報告的作用；（10）口頭報告成功的基本要素；（11）口頭報告的技巧及應注意的問題。Ⅳ 關于大綱的說明與考核實施要求一、自學考試大綱的目的和作用課程自學考試大綱是根據專業自學考試計劃的要求，結合自學考試的特點而確定。其目的是對個人自學、社會助學和課程考試命題進行指導和規定。課程自學考試大綱明確了課程學習的內容以及深廣度，規定了課程自學考試的范圍和標準。因此，它是編寫自學考試教材和輔導書的依據，是社會助學組織進行自學輔導的依據，是自學者學習教材、掌握課程內容知識范圍和程度的依據，也是進行自學考試命題的依據。二、課程自學考試大綱與教材的關系課程自學考試大綱是進行學習和考核的依據，《市場調查與分析》教材是學習掌握課程知識的基本內容與范圍，教材的內容是大綱所規定的課程知識和內容的擴展與發揮。本大綱與教材所體現的課程內容完全一致；大綱里面的課程內容和考核知識點，在教材里都可以找到。三、關于自學教材本課程使用教材為：《市場調查與分析》，任正臣主編，江蘇鳳凰科學技術出版社，2018年版。四、關于自學要求和自學方法的指導1、在學習本課程前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質、地位和任務，熟知課程的基本要以及本課程與有關課程的聯系，使以后的學習能緊緊圍繞課程的基本要求。2、在閱讀某一章教材內容前，考生應先認真閱讀大綱中關于該章的考核知識點、自學要求和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數，有的放矢。3、閱讀教材時，考生應根據大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點，對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節問題不清楚，在不影響繼續學習的前提下，可暫時擱置。4、學完教材的每一章內容后，考生應認真完成教材中每一章后的思考題，這一過程可幫助應考者理解、消化和鞏固所學知識，增強分析問題、解決問題的能力。五、應考指導1. 如何學習很好的計劃和組織是你學習成功的法寶。如果考生正在接受培訓學習，一定要跟緊課程并完成作業。為了在考試中做出滿意的回答，考生必須對所學課程內容有很好的理解。如使用“行動計劃表”來監控你的學習進展。考生在閱讀課本時可以做讀書筆記。如有需要重點注意的內容，可以用彩筆來標注。如：紅色代表重點；綠色代表需要深入研究的領域；黃色代表可以運用在工作之中。可以在空白處記錄相關網站與文章。2. 如何考試卷面整潔非常重要。書寫工整，段落與間距合理，卷面賞心悅目有助于教師評分，教師只能為他能看懂的內容打分。回答所提出的問題。要回答所問的問題，而不是回答你自己樂意回答的問題，避免超過問題的范圍。3. 如何處理緊張情緒正確處理對失敗的懼怕，要正面思考。如果可能，請教已經通過該科目考試的人，問他們一些問題。做深呼吸放松，這有助于使頭腦清醒，緩解緊張情緒。考試前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷靜。4. 如何克服心理障礙考生在復習考試過程中通常會存在一定的心理障礙，這是一個很普遍的問題。如果你在考試中出現這種情況，試試下列方法：使用“線索”紙條。進入考場之前，將記憶“線索”記在紙條上，但你不能將紙條帶進考場，因此當你閱讀考卷時，一旦有了思路就快速記下。按自己的步調進行答卷。為每個考題或部分分配合理時間，并按此時間安排進行。六、對社會助學的要求1．考生應熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點。2．考生應掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。3．社會助學機構在對應考者進行輔導時，應以指定的教材為基礎、以考試大綱為依據，不要隨意增刪內容，以免與考試大綱脫節。4．社會助學機構在進行課程輔導時，應對應考者進行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。5．社會助學機構在進行課程輔導時，要注意基礎、突出重點，要幫助應考者對課程內容建立一個整體的概念，對應考者提出的問題，應以啟發引導為主。6．注意對應考者能力的培養，特別是自學能力的培養，要引導應考者逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題、分析問題、做出判斷和解決問題。7．要使應考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。七、對考核內容的說明1．本課程要求考生學習和掌握的知識點內容都作為考核的內容。課程中各章的內容均由若干知識點組成，在自學考試中成為考核知識點。因此，課程自學考試大綱中所規定的考試內容是以分解為考核知識點的方式給出的。由于各知識點在課程中的地位、作用以及知識自身的特點不同，自學考試將對各知識點分別按四個認知（或叫能力）層次確定其考核要求。2．按照重要性程度不同，考核內容分為重點內容、次重點內容、一般內容，在本課程試卷中對不同考核內容要求的分數比例大致為：重點內容占60%，次重點內容占30%，一般內容占10%。八、關于考試命題的若干規定1．本課程采用閉卷考試的方法，考試時間的長度為150分鐘。對本課程考試過程中除攜帶必要的答題用的簽字筆和橡皮外，嚴禁攜帶其他與考試無關的工具。2．本大綱各章所規定的基本要求、知識點及知識點下的知識細目，都屬于考核的內容。考試命題既要覆蓋到章，又要避免面面俱到。要注意突出課程的重點、章節重點，加大重點內容的覆蓋度。3．命題不應有超出大綱中考核知識點范圍的題，考核目標不得高于大綱中所規定的相應的最高能力層次要求。命題應著重考核自學者對基本概念、基本知識和基本理論是否了解或掌握，對基本方法是否會用或熟練。不應出與基本要求不符的偏題或怪題。4．本課程在試卷中對不同能力層次要求的分數比例大致為：識記占20%，領會占30%，簡單應用占30%，綜合應用占20%。5．要合理安排試題的難易程度，試題的難度可分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數比例一般為：2:3:3:2。必須注意試題的難易程度與能力層次有一定的聯系，但二者不是等同的概念。在各個能力層次中對于不同的考生都存在著不同的難度。在大綱中要特別強調這個問題，應告誡考生切勿混淆。6．本課程考試命題的主要題型一般有單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋題、簡答題、論述題等題型。在命題工作中必須按照本課程大綱中所規定的題型命制，考試試卷使用的題型可以略少，但不能超出本課程對題型規定。附錄：題型舉例一、單項選擇題（下列四個備選答案中只有一個是正確的，請選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內）。1．1911年，美國的柯蒂斯出版公司編寫了第一本有關市場研究的專著是（ ）A．《銷售機會》B．《市場調研》C．《市場調研技術》D．《市場調研分析》參考答案：A2．對市場進行生產方面的調查屬于（ ）A．政治環境調查 B．法律環境調查C．經濟環境調查 D．自然環境調查參考答案：C 二、填空題1．是指為了了解市場中的某種現象在一定時空上的情況，從而收集比較全面而準確的調查資料，對市場的有關總體，進行逐一的、無一例外的、普遍的、全面的調查。。參考答案：市場普查2.是一種最基本的隨機抽樣方式，也是概率抽樣的最基本的形式。參考答案：簡單隨機抽樣三、名詞解釋1．置信度參考答案：置信度是指總體參數數值落在樣本統計值某一區間的概率，或者說是總體參數值落在樣本統計值某一區間中的把握性程度。2．市場調查機構參考答案：市場調查機構是指專門或主要從事市場調查活動的單位和部門，是一種服務性的組織機構。四、簡答題1．簡述市場調查原則。參考答案：（1）時效性原則。（2）準確性原則。（3）系統性原則。（4）經濟性原則。（5）科學性原則。（6）保密性原則。2．簡述典型調查的方式。參考答案：（1）解剖麻雀式；（2）劃類選典式；（3）綜合應用式。五、論述題試述重點調查與典型調查的區別。參考答案：重點調查是一種非全面調查的方法，在僅僅對總體中的部分單位進行調查這一點上，它與典型調查具有相似之處。但重點調查與典型調查又有著明顯的區別。主要表現在以下幾個方面：（1）選擇調查單位的標準不同典型調查必須選擇同類事物中對總體具有代表性的單位作為調查單位，而重點調查則是選擇總體中的重點單位，即選擇同類市場現象中具有集中性、大型單位作為調查單位。（2）調查的主要目的不同典型調查的主要目的是通過對典型單位的研究與分析，認識同類事物的本質及其發展規律，借以達到由特殊到一般的認識目的，即主要是定性調查；重點調查的主要目的是通過對重點單位的調查，對某種市場現象總體的數量狀況做出基本估計，從而認識總體的基本情況，即主要是定量調查。（3）調查的具體方法不同典型調查只能是面對面的直接調查，而重點調查既可以是直接調查，也可以是通過電話、問卷、表格等方式進行的間接調查。六、計算題1.某班組共有5名員工，他們的年齡分別為：10,20,20,20,30。試求這5名員工的年齡中位數。解：首先將該組數據進行排列，得到：10,20,20,20,30；因為該組數據為5，奇數，所以中位數的位置為：（5+1）/2=3；即中位數的位置為第三個數，由此得到中位數為20。2.假設以下是小明某科的考試成績：平時測驗80分，期中考試90分，期末考試95分，學校規定的學科綜合成績的計算方式是：平時測驗占比是20%，期中考試占比是30%，期末考試占比是50%。試求小明的綜合成績。解：根據加權算術平均數的計算公式：小明的綜合成績=（80×20%+90×30%+95×50%）/(20%+30%+50%)=90.5分即小明的綜合成績為90.5分。