27040 電子商務（高綱0437）

南京財經大學編（高綱號 0437）

Ⅰ、課程實施要求及說明

　　《電子商務》課程是江蘇省高等教育自學考試市場營銷專業（獨立本科段）的必修課，是為培養和檢驗應試者的現代網絡與知識而設置的一門專業骨干課。為了本大綱能在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹和落實，茲對有關問題作如下要求與說明：

一、自學的教材

　　本課程使用的教材由江蘇高等教育自學考試委員會辦公室指定，為南京經濟學院（南京財經大學籌）吳志華主編的《電子商務》（西南財經大學出版社，２００１年１０出版）。

二、自學的方法

　　１、應試者在全面系統學習的基礎上掌握基本理論、基本知識、基本方法。本課程內容涉及電子商務體系的各個方面，其知識范圍廣泛，各章節內容涉及既有聯系又有區別，有的還有一定的獨立性、前瞻性。自學考試者首先應全面系統地學習各章，記憶應當識記的基本概念名詞，深入理解基本理論，弄懂英雄模范一方法的內涵；其次，要認識各章之間的聯系；再次，在全面系統學習的基礎上掌握重點，有目的地深放學習重點章節并加以領會。但是，切忌在沒有全面學習教材的情況下孤立地去抓重點或猜題。

　　２、把學習電子商務的原理與方法結合起來。本課程的內容既有原理也有方法，自學考試者應在學習電子商務原理的同時掌握電子商務的方法和策略。首先要弄懂各電子商務原理之間的相互聯系；再次要學會用電子商務的方法，如數學公式、圖表分析、營銷策略等）去分析和解決有關的營銷問題。

　　３、重視理論聯系實際，結合電子商務的實踐要求進行學習。電子商務是一門迅速發展著的應用性學科，它的基本原理和方法都來源于現代商務實踐，與現實的商務活動與變革密切相關。自學考試者在學習中應把課程內容與我國電子商務發展的實際聯系起來，進行比較分析與操作運用，以增強對電子商務的感性認識，更深刻地領會教材內容，將知識轉化為能力，提高自己分析問題與解決問題的能力。

三、考核的目標

　　為使考試內容具體化和考試要求標準化，本大綱在列出考試內容的基礎上，對各章規定了具體考核目標，包括考核知識要點和考核要求。明確考核目標，使自學考試者能夠進一步明確考試內容和要求，更有目的地、系統地學習教材；使社會助學者能夠更全面而又有針對性地分層次進行輔導；使考試命題能夠更明確范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。

　　本大綱在考核目標中按識記、領會、應用與上機四個層次規定應考者應達到的能力層次要求。其中“應用”層次，細分為簡單應用和綜合應用。四個能力層次是遞進等級關系。各層次的含義是：

　　１、識記：能知道有關的名詞、概念知識的意義，能正確認知和表述內容，是低層次的要求。

　　２、領會：在識記的基礎上，能全面地把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有關概念原理、方法的區別在與聯系，是較高層次的要求。

　　３、應用：在領會的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。基中“簡單應用”是指在領會的基礎上，能用學過的１－２個知識點分析與解決簡單的問題；“綜合應用”是指在簡單應用的基礎上，能運用已經學過的多個知識點，綜合分析和解決比較復雜的問題，是最高層次的要求。

　　４、上機操作：是在了解有關內容的基礎上了解現行電子商務網站及基本運行程序與要求，并在網上成交一筆生意。

四、對社會助學的要求

　　１、社會助學者應根據本大綱規定動作的考試內容和考核目標，認真鉆研指定教材，明確本課程不同的特點和學習要求，對自學應考者進行有效地輔導，引導他們防止自學中的各種偏向，把握社會助學的正確導向。

　　２、要正確處理基礎知識與應用能力的關系，努力引導自學應試者將識記、領會同應用聯系起來，把基礎知識轉化為應用能力，在全面輔導的基礎上，著重培養和提高自學應考者的分析問題和解決問題的能力。

　　３、要正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點與一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯系的，不能截然分開。在指導學習的過程中，社會助學者應指導自學者全面系統地學習教材，掌握全部考試內容和考核知識點，在此基礎上再突出重點、難點。總之，要把握重點，不要把自學考試者引向猜題或押題。

　　４、要處理好教材學習與上機操作的關系。教材學習旨在培養學生有關電子商務的理論修養，而上機操作與考核，則是對教材的有關內容進行細化與運用。

五、關于考試命題的若干要求

　　１、本課程的命題考試內容和考試目標，都在本大綱所規定的范圍之內。考試命題覆蓋到各章節，并適當突出重點章節，體現本課程的重點內容與重點要求。

　　２、本課程在考試題中對不同能力層次要求的分數比例不同。一般為：識記占２０％，領會占３０％，應用占２０％，上機操作占３０％。

　　３、本課程考試試題的難度結構可分為易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中不同難易度試題的分數比例，一般為：易占２０％，較易占３０％，較難占３０％，難占２０％，必須注意，試題難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。

　　４、本課程考試試卷采用的題型，一般有：單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋題、判斷題、簡答題、論述題與上機操作題題。

六、考核內容和目的

　　通過對本課程的學習，使考試者對電子商務的概念、電子商務網絡的基本知識、電子商務理論、電子商務網站、電子商務顧客、電子商務產品、電子商務價格、電子商務促銷與廣告、電子商務服務與公關促銷、電子商務渠道、電子商務支會、電子商務安全、電子商務管理、傳統產業觸網與政企互動等方面的內容均有詳盡的了解。

　　對國內外電子商務網站及其運行規則、程序有基本的了解，并在此基礎上獨立完成一筆網上交易。

　　通過系統的專門學習，使應考者對電子商務這一新的交易模式形成全面、充分的認識，超前意識應考者分析、判斷和處理電子商務問題的能力，以適應企業及相關組織對電子商務專門人才的需求。

七、特殊說明

　　上機內容與考核方式可隨電子商務及教學的發展要求進行一定程度的變化。

Ⅱ.電子商務理論與應用考核（４學分）（考訂知識點、考核要求）

第一章 電子商務概述

一、考核知識要點

（一）電子商務的概念 （二）電子商務的發展歷程及特點 （三）電子商務的功能特征 （四）電子商務模式 （五）電子商務環境

二、考核要求

（一）電子商務的概念

　　１、識記：電子商務的概念。

（二）電子商務的發展歷程及特點

　　１、領會：ＥＤＩ的產生與發展、電子商務的產生背景與發展、國內電子商務的發展概況。

（三）電子商的功能特征

　　１、領會：電子商務的集成性、高效性、經濟性、知識性、服務性、安全性、規范性、互動性與可擴展性。

（四）電子商務模式

　　１、識記：Ｂ－Ｂ電子商務、Ｂ—Ｃ電子商務、Ｂ－Ｇ電子商務、Ｃ－Ｃ電子商務與Ｃ－Ｇ電子商務。　　２、領會：（１）Ｂ－Ｂ商務功能、基本流程與實現模式。（２）Ｂ－Ｃ電子商務活動的基本要求與交易形式。（３）Ｂ－Ｇ電子商務的前提－電子政務。

（五）電子商務環境

　　１、識記：電子商務的微觀環境。　　２、領會：（１）電子商務環境的基本特點。（２）電子商務的宏觀環境。（３）“網絡經濟”的技術基礎與突出特點。（４）互聯網發展趨勢。（５）電子商務的國際經濟環境。（６）中國法律政策環境。（７）人口環境。

第二章 電子商務網絡的基本知識

一、考核知識要點

（一）網絡與網絡環境 （二）Internet （三）WWW(WorldWideWeb)

二、考核要求

（一）網絡與網絡環境

　　１、識記：網絡、Internet網絡、連接介質、計算機網絡。　　２、領會：網絡類型。　　３、應用：我國電信網絡現狀及其發展趨勢分析。

（二）Internet

　　１、識記：Internet。　　２、領會：（１）Internet的演變與發展。（２）中國與Internet互聯的網絡。（３）中國互聯網的發展狀況。（４）Internet的主要功能。

（三）ＷＷＷ（Ｗorld Wide Web）

　　１、識記：ＷＷＷ　　２、領會：（１）ＷＷＷ發展概況。（２）ＷＷＷ的系統結構。（３）ＷＷＷ地址。（４）統一資源定位符。（５）ＨＴＭＬ語言。

第三章 電子商務理論

一、考核知識要點

（一）現代營銷理論的缺陷與電子商務的矯正 （二）電子商務對現代營銷理論的豐富與發展 （三）現代企業權變營銷及其工作模式 （四）網絡市場細分與目標市場

二、考核要求

（一）現代營銷理論的缺陷與電子商務的矯正

　　１、識記：（１）市場營銷對企業資源的適應性。（２）現代定制營銷。　　２、領會：（１）現代市場營銷理論的缺陷與導向市場觀念的盛行。（２）市場導向觀念的回歸與強化。（３）現代定制營銷理論的主要觀點。

（二）電子商務對現代營銷理論的豐富與發展

　　１、領會：（１）電子商務下的個性化需要與現代定制營銷。（２）網絡企業與消費者之間進行的“一對一”互動。（３）差異化營銷與成本低廉化矛盾的統一。（４）傳統營銷４Ｐ與以顧客為中心４Ｃ的有機結合。　　２、應用：電子商務情況下市場營銷的主要特點。

（三）現代企業權變營銷及其工作模式

　　１、識記：滿足市場、導向市場、互為導向。　　２、領會：權變營銷及其變數、現代企業營銷的工作模式。

（四）網絡市場細分與目標市場

　　１、識記：網絡市場細分。　　２、領會：（１）網絡市場細分的特點。（２）網絡市場細分的方法。（３）目標市場及其確定。

第四章 電子商務網站

一、考核知識要點

（一）企業上網與電子商務網站 （二）電子商務網站建設 （三）電子商務網站的維護與完善 （四）電子商務網站的形象與宣傳

二、考核要求

（一）企業上網與電子商務網站

　　１、識記：企業上網的內容。一是企業內部連網，二是企業連上Internet，三是企業經營管理、業務流程管理甚至銷售搬上互聯網，即開展網上經營。　　２、領會：（１）現行企業上網特點，包括訪問速度有限、專業性不強、內空建設不完善、與西方國家的差距較大。（２）電子商務網站的類型。按所有者性質可分為個人網站、機構團體網站、政府網站、商業網站等；按網站的專業性質可分為：社會、政治、科學、經濟、計算機、學術、購物、醫療保健、旅游、女性、教育學習、影視歌星、生活休閑、綜合等；按網途則可將網站分為中介服務網站、門戶網站、門面網站等。（３）電子商務網站的定位。

（二）電子商務網站建設

　　１、識記：企業網站建設的內容，涉及域名申請注冊、網站設計規劃、網頁制作發布、網站宣傳等各方面的工作。　　２、領會：（１）注冊域名及其原則，即域名唯一和“先到先得”。（２）網站建設的軟硬件配置：服務器或服務器群與專線。（３）企業自配軟硬件。（４）虛擬主機。（５）選擇相關ISP服務商時應考慮的因素。（６）網站設計的原則。（７）設計網站的要求：網站的實用性、網站的交互性、高性能網站與網站可擴展性。（８）網頁制作。（９）網頁發布：一種是在Internet上發布，一種是在內部網上發布網站。

（三）電子商務網站的維護與完善

　　１、識記：（１）網站維護的兩個方面：一是客戶分析，二是網站安全管理。（２）網站的安全管理的內容，包括防止非法個人對網站服務器的直接侵害，防止非法個人盜用他人存在本網站的秘密資料。　　２、領會：電子商務網站的維護與完善的措施，包括（１）在網站服務器群結構中，設置前置防火墻。（２）使內部服務器的網址與名字不從網絡外泄。（３）利用各種理有的幾種用戶使用目錄協議（Directory Access Protocol）實施用戶控制。（４）運用管理一般計算機系統常用的方法。（５）融匯現有的防火墻和服務器安全管理產品。

（四）電子商務網站的形象與宣傳

　　１、識記：（１）電子商務網站形象及其塑造的重要性。（２）塑造電子商務網站形象的基本途徑。（３）實際社會形象。（４）自我期望形象，是指企業寄希望塑造出的服務形象。產品或服務的品質特點、公眾整體需求和企業自身情況，是自我期望的電子商務網站形象設計時需要考慮的三大基本要素。（４）企業的理念系統。　　２、領會：（１）電子商務網站形象策劃的具體內容，包括體現企業理念、著手于網站基本形象的設計、將設計的基本形象要素應用于網站及其配套的各個方面、編制指導手冊、并通過活動策劃與科學獎懲等使之成為運用并大量出現在公司內外。（２）網站的宣傳技巧，主要有導航臺注冊、傳統方式推廣、網站分析、目標電子郵件宣傳、討論組ＢＢＳ宣傳、網站合作和網絡廣告等。

第五章 電子商務顧客

一、考核知識要點

（一）電子商務顧客與上網用戶 （二）電子商務顧客購買心理分析 （三）電子商務顧客的地區研究 （四）顧客忠誠與關系營銷

二、考核要求

（一）電子商務顧客與上網用戶

　　１、識記：電子商務顧客的概念。　　２、領會：（１）我國上網用戶的基本情況與發展趨勢。（２）互聯網女性用戶將超過男性，并逐漸主導網上消費市場。（３）電子商務顧客的年齡特點。（４）電子商務顧客文化程度分析。（５）電子商務顧客收入特點。

（二）電子商務顧客購買心理分析

　　１、識記：電子商務顧客的購買模型，包括沖動型用戶、有耐心的用戶與分析型用戶等三類。　　２、領會：（１）電子商務顧客的購買程序，包括購買前的準備階段、購買過程和售后服務。（２）購買過程包括確定購買活動相關的信息流和文檔，如商品的價格、可靠性、交付時間、支付方式，即不斷往購物清單／購物車中添加商品、付款、接收發票等。（３）功利型與快樂型顧客。（４）電子商務顧客的購買動機，方便性動機、重復搜查動機、工作的執行與實現動機、隱秘性動機。（５）網絡購物的心理阻力。

（三）電子商務顧客的地區研究

　　１、領會：（１）美國時尚網上購物及其原因。（２）西歐、日本及中國的基本情況。

（四）顧客忠誠與關系營銷

　　１、識記：顧客忠誠的涵義。　　２、領會：（１）顧客忠誠的對企業的重要價值，主要體現在增值、節流與開源三方面。（２）顧客忠誠的理論依據。（３）關系營銷的涵義。（４）在網絡營銷中實行關系營銷的側重點是：實現承諾、一對一營光彩、形成特色。（５）影響顧客忠誠的幾項關系因素：認可標記、品牌形象、站點導航、合同履行、網站鏈接及介紹、網站技術。

第六章 電子商務產品

一、考核知識要點

（一）電子商務產品與分類 （二）電子商務產品品牌 （三）新產品開發 （四）電子商務產品的有形展示

二、考核要求

（一）電子商務產品與分類

　　１、識記：電子商務產品的整體概念。　　２、領會：（１）電子商務產品的層次。（２）核心或普通產品，它由基本產品組成，反映了顧客所追求的基本利益。也是一般企業都向顧客提供了最基本的產品與服務。（３）期望產品，是指網絡顧客所期望的產品與服務。（３）增值產品，是指網絡企業向顧客提供了比顧客期望值還要大的更好的產品與服務，從而使顧客達到滿意的境地。（４）潛在產品，潛在產品由已經或可以被買主利用的所有潛在增加的特征和利益組成。它包括新用戶重新定義的產品和擴展現有產品的應用潛力。（５）電子商務產品的形態要求。（６）產品的服務要求。（７）產品的定位要求。（８）相對優勢的要求及其表現：具有高科技感或與電腦相關、以網絡群族為目標市場、市場需要涵蓋較大的地理范圍、不太容易設店販賣的特殊商品、網絡上銷售的費用遠低于其他的渠道、消費者可經由網絡上信息，即做出購買決策的產品。（９）電子商務產品的類型，實物商品、數字化商品或信息商品及在線服務等。

（二）電子商務產品品牌

　　１、識記：電子商務產品品牌的概念。　　２、領會：（１）電子商務產品品牌的重要性。（２）實施電子商務產品的品牌差異化。（３）電子商務產品的品牌決策。（４）網絡企業的名牌戰略。（５）網絡企業的名牌思想。（６）電子商務產品的品牌的設計思路。（７）電子商務產品的品牌的經營管理。

（三）新產品開發

　　１、識記：（１）新產品的概念與分類。（２）新發明的產品，這是由于科學技術的進步或者為創造新需求而發明的前所未有的新產品。（３）革新現有產品，利用科學技術的成就，對現有產品進行較大的革新，在用途不改變的情況下，提高產品的使用效果，給使用者以新的利益。（４）發展新用途的產品，這是對現有產品作部分改譜，使用產生更有利的用途，或從單種用途發展為多種用途。（５）改變形式的新產品。企業為迎合消費者的需求對現有產品的款式、包裝、牌子、等作部分改變的新產品。　　２、領會：（１）新產品開發的方向：往個性、差異化消費品市場延伸、用利于現有產品升級與市場競爭力的提高、有利于現有生產技術、經營管理資源的利用、符合市場與技術的發展趨勢、符合企業的發展要求與專業化發展要求、較高的投放產出率與發展前景。（２）新產品開發中存在的問題：新產品中的不對稱問題、質量與價格方面無法超越競爭者、遭受同行的強勁抵抗或市場范圍狹窄，前景不大、不容易獲得設計上的專利，而容易被模仿、新產品不但無法和舊產品系列相調和，反而徒增障礙、必須大幅度增補生產新產品所需的知識與技術人員、無法利用現有的原料供應新產品的生產，而必須重新采購、必須投下巨資開辟銷售渠道、把新產品開發看作是解決目前問題的權宜之計，隨意決定，匆匆上馬，不斷補漏洞。（３）新產品開發創意的來源：來自消費者需求與欲望的創意、來自企業內部的創意、來自企業外部的創意、來自產品本身的創意。（４）新產品開發組織與管理。

（四）電子商務產品的有形展示

　　１、領會：（１）產品有形展示的作用：通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的好處、可導顧客對服務產生合理的期望、影響顧客對服務產品的第一印象、促使顧客對服務質量產生優質的覺、幫助顧客識別和改變對服務企業及其產品的形象、協助培訓服務員工。（２）電子商務產品的構成要素：輔助網絡營銷的物理空間與周圍因素，網站、顧客活動場所、品牌等的設計因素，人員因素、服務有形化、信息有形化、價格有形化等。　　２、應用：電子商務產品有形展示的實施要點：使網絡企業向顧客提供的產品與服務在心理上更容易為顧客把握；把企業服務與易讓顧客接受的有形物體聯系起來；創造一個有利于顧客感知的實物氣氛，如真切的視覺、氣味、聲音、觸覺等。把營銷的重點放在發展和維護企業同顧客的關系上。

第七章 電子商務價格

一、考核知識要點

（一）電子商務的價格特性與目標 （二）電子商務營銷的定價方法 （三）網絡企業的價格策略

二、考核要求

（一）電子商務的價格特性與目標

　　１、識記：電子商務價格的基本特性：包括全球化、趨低化、彈性化、系統化等。　　２、領會：（１）價格的趨低化的原因及表現。（２）電子商務營銷的定價目標。（３）以提高市場占有率為定價目標。（４）以獲取預期的投資報酬率為定價目標及其選擇因素。（５）以維持營業為主要內容的定價目標。（６）以維護聲譽為主要內容的定價目標。

（二）電子商務營銷的定價方法

　　１、識記：電子商務營銷的定價方法的核心　　２、領會：（１）成本導向定價法。（２）電子商務營銷成本的類型。（３）網絡拍賣與定價。（４）顧客定價。

（三）網絡企業的價格策略

　　１、領會：（１）免費（Free）策略。（２）折扣策略。（３）賠本策略。　　２、應用：網絡企業的價格策略的具體運用。

第八章 電子商務促銷與廣告

一、考核知識要點

（一）電子商務促銷概述 （二）電子商務廣告及其特點 （三）電子商務廣告的業務策略 （四）電子商務廣告管理

二、考核要求

（一）電子商務促銷概述

　　１、識記：（１）拉銷的概念。（２）推銷的概念。（３）鏈銷的概念。　　２、領會：電子商務促銷的形式與傳統營銷中的公共關系、廣告與服務促銷的關系。

（二）電子商務廣告及其特點

　　１、識記：（１）電子商務廣告的概念。（２）BANNER（橫幅廣告）。（３）PAGE VIEW（綜合瀏覽量）。（４）IMPRESSION（廣告收視次數）。（５）CLICKS（點擊次數）。（６）CLICKS PATIO（點擊率）。（７）FIRST VIEW。（８）CPM。　　２、領會：（１）電子商務廣告的迅速發展。（２）電子商務廣告的多樣化形式。（３）電子商務廣告人才的需求的分類。（４）電子商務廣告技術的發展。（５）電子商務廣告的分類。（６）文字廣告與圖形廣告。（７）按電子商務廣告出現的地方進行的分類。（８）免費廣告、付費廣告與有獎廣告。（９）商業廣告與公益廣告。（１０）網站廣告與電子郵件廣告。（１１）電子商務廣告的特點：不受時空限制，交互性強，非均衡性，針對性強，可測試，實時，靈活，成本低，強烈的感官性，理性訴求、方便修改。

（三）電子商務廣告主的業務策略

　　１、識記：（１）界定廣告受眾。（２）廣告定位。　　２、領會：（１）網上廣告的定向策略：對網站進行統計分析、對單個用戶進行統計分析、對實際的購買行為進行分析。（２）廣告定位的由來。（３）利用顧客心理進行定位。（４）免懲策略，免懲策略的基本意思是告訴顧客存在問題的嚴重性以及喜劇化的解決辦法。（５）規范策略。（６）習慣策略。（７）通常商務廣告渠道有：Ｗeb頁、電子郵件、新聞組或電子公告板、贊助。（８）選擇廣告商必須考慮的一般因素：承接廣告業務站點的強營策略、承接廣告業務站點的訪問量與訪問率、承接廣告業務站點的定位群體、承接廣告業務站點的廣告收費、承接廣告業務站點的系統的穩定性與廣告效果優化與控制等。　　３、應用：選擇廣告商的步驟。

（四）電子商務廣告管理

　　１、識記：電子商務廣告管理的概念。　　２、領會：（１）電子商務廣告管理及其必要性。（２）電子商務廣告管理的基本內容。　　３、應用：如何實施電子商務廣告的管理。

第九章 電子商務服務與公關促銷

一、考核知識要點

（一）電子商務服務項目的特征與類型 （二）電子商務的服務策略 （三）電子商務的公關促銷

二、考核要求

（一）電子商務服務的特征與類型

　　１、識記：電子商務服務的概念。　　２、領會：（１）服務觀念。（２）基本服務組合。（３）服務要素。（４）服務形態。（５）服務水平。（６）服務數量。（７）服務遞送體系。由服務的易接近性、顧客與企業的交換過程和顧客的參與三要素構成。（８）電子商務服務的基本特征：不可感知性、可分離性、一定的規范性等。（９）“一對一”顧客服務的具體表現。（１０）電子商務服務的重要性。（１１）電子商務服務的類型。就網絡企業與顧客間互動關系的解決方案而言，它包括自助服務、電子郵件管理、以及現場協助等３種；按顧客的需要滿足而言的服務類型，包括基本服務、信息服務、優惠服務、便利服務、承諾服務；按電子商務開展的過程，分為售前服務、售中服務和售后服務；按網站的業務特點與顧客需求的滿足程度來考慮，分為數據庫一般查詢服務、深度細分的定制服務、提示型的定制服務。

（二）電子商務的服務策略

　　１、領會：（１）核心服務策略與追加服務策略。（２）一視同仁策略與區別對待策略。（３）硬服務策略與軟服務策略。（４）高價服務策略、低價服務策略和饋贈服務策略。　　２、應用：電子商務服務策略的實際運用。

（三）電子商務的公關促銷

　　１、識記：商務公關促銷的概念。　　２、領會：（１）電子商務公關促銷的特點：間接性、道德性、溝通性、針對性等。（２）電子商務公眾的個性心理特征：同質性、變異性、從眾性等。（３）公共關系促銷的信息收集。主要包括企業內部的基本資料的收集、網絡公眾信息的收集、傳輸論信息的收集等內容。（４）網絡公眾信息通常包括的四類資料：背景資料、知曉度資料、態度資料、行為資料以及信息源等。（５）公共關系信息制作。主要是指網絡新聞公告、其它網絡信息稿件、廣告搞、演講詞展覽說明、小冊子等文獻的制作。（６）傳播信息時要注意的網絡信息特性：即時性、事實性、針對性等。（７）電子商務公關促銷活動的類型：舉辦網上比賽、問題征答、抽獎活動、暢銷產品排名、申請優惠卡、貴賓卡、成立網上俱樂部等。（８）開展電子商務公關促銷活動應注意的問題。　　３、應用：（１）如何開展電子商務公關促銷活動。（２）怎樣提高網上公關促銷活動的整體策劃水平。

第十章 電子商務渠道

一、考核知識要點

（一）電子商務渠道及其結構 （二）從傳統中間商到網絡中間商 （三）電子商務的配送系統

二、考核要求

（一）電子商務渠道及其結構

　　１、識記：（１）電子商務渠道的涵義。（２）電子商務渠道的特點及其與傳統渠道的主要區別。　　２、領會：（１）電子商務情況下的渠道策略：著眼于關系營銷的會員網絡、著眼于商品物流的分銷網絡、著眼于顧客時間要求的快遞網絡、著眼于流通保障的采供生產網絡。（2）電子商務的渠道結榴彈。（３）網絡直接分銷渠道。網絡直銷是指生產商通過網絡直接銷售渠道直接銷售產品。它具體又包括：生產企業直接通過自己的網站銷售產品；生產企業利用委托信息服務商信息而直接向顧客銷售產品。（４）網絡間接銷售渠道。網絡間接銷售渠道是指通過信息中間商或商務中心間接地銷售生產企業的產品。（５）網絡間接銷售渠道的優點：簡化市場交易過程、有利于擴大訂貨規模與專業化分工、有利于買賣雙方的信息收集。

（二）從傳統中間商到網絡中間商

　　１、領會：（１）傳統中間商提供各種明確的和隱含的服務：幫助消費者搜索和評價、幫助定位需求和選擇適當產品、隆低消費者風險等。（２）網絡電子商務與網絡中間商。

（三）電子商務的配送系統

　　１、識記：（１）電子商務的配送系統。（２）信息流、商流、資金流與物流的基本涵義。　　２、領會：（１）電子商務的配送系統的意義。（２）從營銷角度來講，物流管理包括分配計劃、運輸、倉儲、市場研究、為用戶服務五個過程。（３）從商品流通與服務方面，物流管理過程包括需求預測、訂貨過程、原材料購買、加工過程，即從原材料購買直到送達顧客的全部物資流通過程。　　３、應用：配送系統解決方案：物流中央化、高效配送中心、配送代理。

第十一章　電子商務安全

一、考核知識要點

（一）電子商務的安全問題與安全特性 （二）信息加密技術及加密算法 （三）密鑰管理技術 （四）常用安全電子交易手段 （五）安全電子交易協議

二、考核要求

（一）電子商務的安全問題與安全特性

　　１、領會：（１）電子商務的安全問題。（２）系統安全問題。系統安全問題主要表現在系統被人侵、被破壞、被感染各種病毒上，其中最讓人防不勝防的就是黑客攻擊。（３）信息安全問題。信息安全問題是開放網絡環境下，網絡電子交易關注的核心問題，主要表現為信息的被竊聽、篡改、否認、丟失、偽造、重放、不對稱等。（４）電子商務的安全特性。信息的有效性、信息的保密性、信息的對稱性、身份、信息的可靠性、不可否認性。

（二）信息加密技術及加密算法

　　１、領會：（１）信息加密技術是電子商務采取的主要安全措施，貿易方可根據需要在信息交換的不同階段使用。根據信息加密使用的密鑰體制不同，可以將加密技術分為兩類：對稱加密體制和非對稱加密體制。（２）對稱密鑰體制。密鑰的分配、保存和管理、通信的貿易雙方之間，要確保密鑰安全、便利交換、身份認定。（３）非對稱密鑰體制。（４）非對稱密鑰原理。（５）非對稱密鑰體制的優勢。非對稱密鑰體制又稱公共密鑰體制或公開密碼體制，在開放式的網絡環境下應用具有以下優點：密鑰分配簡單、密鑰的保存量少、密鑰管理比較方便、可以實現身份識別。（６）非對稱加密算法。

（三）密鑰管理技術

　　１、領會：（１）對稱密鑰管理。（２）公開密鑰管理。（３）PKI。PKI(Public Key Infrastructure)，是CA認證體系中的一個重要概念和技術，CA認證體系就是基于PKI體系建立起來的。PKI應實現CA以及證書庫、CRL等基本的證書管理功能。（４）PKI的性能要求：透明性和易用性、可擴展性、互操作性、支持多應用、支持多平臺。（５）構建PKI的五大系統：認證機關、證書庫、密鑰備份及恢復系統、證書作廢處理系統、應用接口系統。（６）密鑰管理的相關標準規范。

（四）常用安全電子交易手段

　　１、領會：（１）信息安全手段。（２）數字簽名。（３）數字摘要。（４）數字時間戳。（５）數字憑證。（６）系統安全手段。（７）防火墻技術。（８）能加密的商業服務器。

（五）安全電子交易協議

　　１、識記：（１）Internet電子郵件的安全協議。（２）PEM。PEM是增強Internet電子郵件隱秘性的標準草案，它在Internet電子郵件的標準格式上增加了加密、鑒別和密鑰管理的功能，允許使用公開密鑰和專用密鑰的加密方式，并能夠支持多種加密工具。（３）Ｓ/MME。S/MIME（安全的多功能Internet電子郵件擴充）是在RFC1521所描述的多功能Internet電子郵件擴充報文基礎上添加數字簽名和加密技術的一種協議。（４）PEM－MIME(MOSS)。MOSS(MIME對象安全服務）是將PEM和MIME兩者的特性進行了結合。 2、領會：（１）Internet上的主要安全協議。（２）SSL。(3)SHTTP。（4）UN/EDIFACT。（５）安全電子交易標準通信協議（SET）。（６）安全電子交易標準通信協議（SET）的制定。（７）標準通信協議的主要目標：保守有關支付信息（信用卡信息等），以及同時授信的有關購物信息的秘密；保證被授信的全部數據途中不被篡改（被第三者非法改寫）；提供確認信用卡的使用人就是合法持卡人的手段；提供確認商站與金融機構之間具有特定關系則能夠受理信用卡的合法特約商戶的手段；提供用于保護能加電耶商務的所有合法的相關者的手段和技術；確保通信安全不依賴于數據授受信的物理結構，而且確保無論使用何種授受信手段均能安全通信；盡可能保證在應用不同軟件或網絡的情況下能發揮同樣的系統功能。（８）SET的主要作用。

第十二章 電子商務支付

一、考核知識要點

（一）電子商務與支付方法電子化 （二）電子商務與支付手段的電子化 （三）電子商務與網絡銀行

二、考核要求

（一）電子商務與支付方法電子化

　　１、識記：（１）電子支票的涵義及類型。將支票改為帶有數字簽名的電子報文或利用其他數字電文代替傳統支票的全部信息，就是電子支票。根據其專用網絡支付系統的規模可分為：個人電子支票系統、同誠電子支票系統、國家電子支票系統、國際電子支票系統。（２）電子資金傳輸。電子資金傳輸是指資金以電子化方式、在特定的網絡系統中傳輸和結算。根據其網絡規模也可分為四類：個人小額電子獎金傳輸系統、同城清算系統、國家清算系統、國際清算系統。（３）電子信用卡。信用卡支付是一種把支付和信貸兩項銀行功能集于一身的業務，分貸記卡、借記卡兩種。互聯網電子商務中，信用卡支付經歷了貿易方請求轉賬和用戶請求轉賬兩個階段。隨著電子技術的發展，信用卡的卡基由磁條卡發展為能夠讀寫大量數據、更加安全可靠的智能卡，人們稱為電子信用卡或電子錢夾。（４）其他電子支付技術。電子匯兌、電子轉賬、儲值卡等電子支付技術。　　２、領會：（１）電子商務支付系統的類型。（２）基于EDI的專用支付系統。可以分為：大額支付系統、脫機小額支付系統和聯機小額支付系統。（３）基于Internet的支付系統。（４）我國電子商務支付系統建設。

（二）電子商務與支付手段的電子化

　　１、識記：（１）電子貨幣的涵義。（２）虛擬貨幣。　　２、領會：（１）電子貸幣的產生與發展。（２）電子貨幣與傳統貨幣的比較分析。（３）電子貨幣的特征。電子貨幣在網絡領域內流通，可以自始至終都不離開銀行，從而可以避免資金在銀行體外循環，便于網絡資金流動管理；電子貨幣通過電子脈沖傳輸結算資金，流通速度遠遠快于傳統貨幣，可以加快資金周轉，提高資金使用效益；電子貨幣通過微機專賬系統處理各項業務，不需動用紙幣，可以減少貨幣發行成本；電子貨幣憑卡或有關金融軟件使用，簡單方便，安全可靠，不受銀行營業時間的限制，可以為更多客戶提供更完善的金融服務；電子貨幣作為支付手段的電子化，是以現有法幣為基礎的，沒有獨立信用創造能力，控制其發行主體可以很大程度上控制相關信用風險，但也帶來了更大的巨額獎金流動風險；電子貨幣作為電子化的法定化幣，具有法定貨幣的職能。（４）電子貨幣的類型。按電子貨幣的流動性，可將電子貨幣劃分為電子現金和電子存款兩個基本層次。

（三）電子商務與網絡銀行

　　１、識記：（１）網絡銀行概念。（２）網絡銀行的基本功能。（３）網絡銀行的發展目標。 ２、領會：（１）網絡銀行的發展模式。包括專用網絡銀行，在線網絡銀行，完全基于互聯網的虛擬網絡銀行（Internet Bank）。（２）網絡銀行的特點與優勢：網絡銀行改變了傳統銀行的經營理念；網絡銀行改變了傳統銀行的竟爭格局；網絡銀行將給國際金融監管帶來挑戰；網絡銀行以網絡為基礎、服務不受時空限制且成本很低；網絡銀行具有產業集聚優勢；網絡銀行促進了電子商務的開展；網絡銀行所提供的服務為零售業提供了商機；網絡結算使客戶省略了繁瑣的支付手續，可以輕松購物，從而刺激了人們的消費欲望，擴大了社會需求。（３）網絡銀行的發展現狀與趨勢。（４）阻礙我國網絡銀行發展的戰略和制度因素。

　　第十三章 電子商務管理

一、考核知識要點

（一）電子商務管理信息系統 （二）電子商務測試與數據庫營銷 （三）電子商務的人才戰略 （四）電子商務管理制度與法律建設

二、考核要求

（一）電子商務管理信息系統

　　１、識記：（１）電子商務管理信息系統的目的。（２）內部系統（Intranet）的涵義。（３）外部系統（Extranet）的涵義。　　２、領會：（１）電子商務管理信息系統必須體現的要求：用戶的要求、環境的要求。（２）網絡信息系統分類。（３）內部系統（Intranet）的基本作用：利用電子郵件，降低通信費用，企業員工可以方便快速地應用電子郵件來傳信息；利用Web電子出版發布企業各種信息，供企業內部或指定客戶使用；在Web上開展電子商貿主要方式有全球范圍內的產品展覽、銷售的信息服務等等；遠程用戶登錄，企業分支機構可以通過電話線路訪問總部的信息；遠程信息傳送，將企業總部的信息傳送到用戶的工作站上進行處理；企業管理信息系統（MIS）應用，如一般的人事、財務管理系統；企業無紙化辦公；通過與Internet相連，進行全球范圍的通信及視頻會議；新聞組討論。企業員工可就某一事件通過網絡進行深入討論且自動記錄在服務器中。（４）企業內部網的創建內容，包括根據需求確定企業的Intranet規模；選擇硬件、網絡及軟件平臺；建立Intranet服務系統，包括Web系統和電子郵件系統等，建立Intranet安全設施；編輯和發布企業信息文檔；融合企業應用系統；可選擇性地建立與Internet的物理連接。（５）企業內部網的必要性分析。（６）企業內部網的成本效益分析。（７）優化企業內部網的措施。

（二）電子商務測試與數據庫營銷

　　１、識記：（１）電子商務的測試的內容。包括營銷環境測試、營銷系統測試、營銷績效測試、滿意度測試。（２）電子商務測試的指標。（３）營銷網站測試指標應考慮的因素考慮：站點內容的吸引性、站點內容的時效性、查詢速度、擬人性或界面友好度、與顧客的交互性、配套服務的完整性等。（４）網絡數據庫營銷的涵義。　　２、領會：（１）電子商務測試的方法，具體有總體測試法、類比－對比法、Ｗ服務器信息統計法、市場研究法等。（２）網絡數據庫營銷建設的基本步驟，包括建立數據庫、維持數據庫和利用數據庫。（３）網絡數據庫在企業管理中的使用方式，主要有三種類型，即事務處理系統、一般的數據共享、共享的信息系統。

（三）電子商務的人才戰回略

　　１、領會：電子商務對新型人才的要求：新尺度分析師、虛擬組織首席官、內容工程師、社群策略總監、有道德的駭客、電子郵件通路專家、顧客經驗經理、大型中介人執行長、知識管理總監、首度信息經理等。　　２、應用：電子商務的人才戰略。其基本取向是：增大人才資本的投入、增大人才結構調整的力度、加大人才合作開發的力度，最后企業必須根據工作的要求，在勞動市場上聘用合格的人員。

（四）電子商務管理制度與法律建設

　　１、識記：電子商務管理制度。　　２、領會：（１）電子商務的法律要素：有關認證（ＣＡ）中心的法律、有關保護個人隱私和個人秘密的法律、有關電子合同的法律、有關電子商務的消費者權益保護法、有關網絡知識產權保護的法律。　　（２）消費者的利益及其保證要求：對電子錢包安全保密：采用高級加密算法加密，保證電子錢包安全保密可靠，可以在全世界范圍內通用；對信用卡或電子現金進行安全保密處理；采取極為方便的單擊式（也稱為點擊式）服務方式；實行完全的商業保險；從顧客的辦公桌到銷售商站和銀行之間，在整個商務活動中，采用先進的支付工具和方法，保證安全、保密、可靠、保險地利用信用卡進行支付賬款和結算；采用多種現代化電子支付手段和電子支付工具。　　（３）銷售商的利益及其保證要求：電子商務服務器保證銷售商能夠開展完善的電子信用卡業務、現金收付業務和使用應用性能良好、功能完善的電子商務軟件；銷售商店完全是依靠商業銀行進行確認和授權的，可以在線實時地進行電子信用卡的授權和回收；電子商務服務器保證銷售商可以接受所有用戶的電子貨幣登錄，例如從POS、ATM、電話、電傳、計算機、PCTV或TVPC等設備來購物的用戶；可以和任何連接在Internet上的銀行或者處理器進行連接；電子商務服務器提供了完善的支付手段，保證安全地進行交易，且交易過程極短，省時、省力、省人，方便快捷；電子商務服務器向銷售商店提供了可以自由使用的各種軟件等。　　（４）銀行金融機構的利益及其保證要求：電子商務服務器使很行金融機構幾乎對傳統的處理系統不進行改動，就可以對銷售商和銷售過程進行支持和開展服務；保證銀行金融機構投資風險最小，開展服務的支出和投資也都很少；電子商務服務器可以在任何處理器的平臺上使用，為銀行和金融機構帶來方便；電子商務服務器是可以信任的，且可以根據銀行金融業的需要不斷積累經驗進行改進；以終端？終端的形式開展服務，對數據信息的發送者和接收者提供嚴格的安全保密，保護其服務對象的切身利益，提高了銀行金融機構的信譽；可以在任何時候都不停地支持更多的貿易和交易，能夠迅速準確地完成大量業務處理工作，大幅度提高銀行金融機構的服務質量和服務能力。

第十四章 傳統產業觸網與政企互動

一、考核知識要點

（一）傳統產業觸網 （二）電子商務的政府推動 （三）電子商務沖擊與企業自身變革

二、考核要求

（一）傳統產業觸網

　　１、領會：（１）傳統產業觸網的基本趨勢。（２）傳統產業觸網的表現形態：成效型、比附型、條件型、回避型。（３）傳統產業觸網的優勢：資金優勢，較強的配送體系。（４）傳統產業觸網的劣勢：難以發揮原本的規模化優勢，從而使成本增大；企業組織結構與文化的不適應；難以形成股民所希望的股票瘋漲效應；形成的新業務有可能與原業務相沖突。　　２、應用：傳統產業觸網的發展難題及其解決。

（二）電子商務政府推動

　　１、領會：（１）電子商務中的政府作用。（２）中國政府的電子商務推進：總體規劃、分類指導；政府業務的轉型；政策推進；基礎優化；法律保障。

（三）電子商務沖擊與企業自身變革

　　１、領會：（１）電子商務對企業經營的影響。表現在：電子商務受到進理空間的限制大大減少，幾乎全部消失；成本大幅度降低；資產與回報之間的關系發生了變化；商務關系發生變化，合作競爭更加重要。（２）電子商務與企業管理模式變化。　　２、應用：（１）電子商務作用下的企業自身變革。（２）傳統企業如何在網絡世界拓展市場，謀取生存空間。

Ⅲ、電子商務上機操作及考核（２學分）

第一章 瀏覽國內電子商務網站

一、內容

　　瀏覽國內不同行業（傳統制造業、傳統零售商業、信息行業、金融業、旅游業、農業、化工等）、不同模式（B-B、B-C、C-C、C-B、拍賣、競買、超市、專業市場）的電子商務網站。如：海爾集團網站、8848網站等。

二、目的與要求

　　１、要求了解我國電子商務網站的發展現狀，以及不同行業、不同模式電子商務網站的運作特征、業務差異，熟悉Ｂ-Ｃ、Ｂ－Ｂ兩種常用電子商務業務模式。　　（１）Ｂ－Ｃ模式　　了解以下主要功能：網上購物、網站的經營管理、網站經營報表管理、消費論壇、網上訂單接收、Ｅ－mail自動收發、網站監控、網站訪問流量統計、對銷售商品進行統計分析、對會員購買商品進行統計分析等功能。　　（２）Ｂ－Ｂ模式　　了解以下功能：分公司管理、經銷商管理、經銷商信用管理等、供應商管理、交易中心管理、售后服務管理等功能。　　２、掌握前臺電子商務業務提交、電子支付的流程、試式、實現技術。　　３、了解后臺物流管理、ＣＡ認證、企業內部管理等內容、實現技術。　　４、熟悉我國電子商務的相關法規。

三、上機時間

　　至少８小時。

第二章 瀏覽國外電子商務網站

一、內容　

　　　瀏覽國外不同行、不同模式的電子商務網站。如：亞馬遜網上書店網站、DELL網站。

二、目的與要求

　　１、要求了解國際電子商務網站的發展現狀，以及不同行業、不同模式電子商務網站的運作特征、業務差異，熟悉Ｂ－Ｃ、Ｂ－Ｂ兩種常用電子商務業務模式。　　２、對比國內外電子商務發展的差距，把握電子商務的發展趨勢。　　３、熟悉國際電子商務的相關法規。

三、上機時間

　　至少８小時。

第三章　了解電子商務管理系統

一、內容

　　瀏覽國內外不同模式的電子商務網站管理系統，如金和ＩＯＡ。

二、目的與要求

　　１、了解國內外不同模式的電子商務網站管理系統的內容、發展趨勢。　　２、了解電子商務網站管理系統中網上辦公系統、知識庫、客戶關系管理、數據挖握的功能、目的、內容、實現技術，區別個人信息管理、單位信息管理的模式和內容差異。

三、上機時間

　　至少８小時。

第四章 練習網上交易

一、內容

　　觀看電子商務業務的演示，進行部分業務的模擬操作。　　１、電子商務業務演示。　　２、電子商務網站管理系統演示。　　３、以供貨商、購貨商、分銷代理商、拍賣主持人、競拍者、網站管理等不同身份模擬電子商務的業務與管理。

二、目的與要求

　　熟悉電子商務業務及其管理模式。

三、上機時間

　　至少１０小時。

第五章 上機考核

一、內容

　　１、根據要求瀏覽并下載國內外電子商務網站電子商務及管理的有關內容。　　２、電子商務業務實踐：在網上任選一家電子商務網站，成交一筆任意金額的業務。

二、要求

　　將下載的內容、業務成交的電子認證證書，發送到閱卷人電子信箱，其中須包含考生的學號、姓名、專業等可識別信息。

三、考核方式

　　開卷上機考試

四、上機時間

　　２－３小時。