00851 廣告文案寫作（高綱 0573）

南京大學編（高綱號 0573）

Ⅰ、課程性質與設置的要求

　　“廣告文案寫作”是高等教育自學考試廣告學專業（獨立本科段）的專業加考課程，是一門具有一定實踐性和應用性的廣告專業必修課程。

　　中國已經邁入了市場經濟時代，隨著經濟實力的不斷增強和市場化程度的不斷提高，作為市場經濟的先導產業，廣告業日益繁榮。我國自1979年恢復廣告業務以來，廣告從業隊伍、廣告經營單位和廣告創作水平都取得了長足的進步，廣告經營額更是以年平均40％的速度一路飆升，廣告公司之間的競爭日趨激烈。廣告業的繁榮對廣告人才提出了更高的要求。如何為廣告業培養具有良好文字功底，能夠撰寫出較為規范和有創意的廣告文案人員，成為了廣告學專業高等教育的重要任務。因此，本課的目的和要求是：通過本課程的學習，使應考者了解廣告文案寫作的基本概念；廣告文案寫作與市場調研、廣告創意、社會文化、受眾心理等范疇的聯系；廣告文案寫作的一般流程、范式和方法；不同媒體廣告文案寫作的特點等等；使應考者能夠撰寫出有一定水準的廣告文案作品，從而達到當代廣告業對高素質廣告人才提出的要求。

Ⅱ、考核目標與考核知識點

緒 論

　　一、考核知識點

　　（一）關于廣告　　（二）關于廣告文案　　（三）關于廣告文案寫作

　　二、考核要求

　　（一）關于廣告

　　１、識記： 　（１）廣告的科學定義　　（２）廣告的元素　　２、領會：　　（１）廣告的特點　　（２）廣告的作用

　　（二）關于廣告文案

　　１、識記：廣告文案

2、領會：　　（１）廣告文案的類型　　（２）廣告文案的作用　　（３）廣告文案的文本特點　　（４）廣告文案與新聞作品的比較

　　（三）關于廣告文案寫作

　　１、領會：　　（１）廣告文案寫作的準備工作　　（２）廣告文案寫作對撰稿人的要求　　（３）廣告文案寫作與一般寫作的異同

第一章　市場調查研究

　　一、考核知識點

　　（一）市場調研的重要性　　（二）市場調研的內容　　（三）市場調研的方法　　（四）市場調研的流程

　　二、考核要點

　　（一）市場調研的重要性

　　１、領會：市場調研的重要性

　　（二）市場調研的內容

　　１、識記：　　（１）市場調研的涵義　　（２）市場細分　　（３）消費者市場細分的類型　　（４）目標市場的涵義　　（５）選擇目標市場的三種策略　　（６）消費者購買動機　　（７）消費者購買行為　　（８）產品生命周期

　　（三）市場調研的方法

　　１、識記：　　（１）文案市場調研　　（２）實地市場調研　　（３）搜集資料的諸種方法　　（４）調查的諸種類型　　（５）隨機抽樣與非隨機抽樣的諸種方法

　　（四）市場調研的流程

　　１、領會：　　（１）市場調研計劃書的撰寫　　（２）市場調研的實施　　２、應用：市場調研報告的撰寫

第二章　廣告與市場定位

　　一、考核知識點

　　（一）廣告定位概述　　　（二）廣告定位的方法　　（三）廣告定位的策略

　　二、考核要點

　　（一）廣告定位概述

　　１、識記：廣告定位的涵義

　　（二）廣告定位的方法

　　１、識記：　　（１）實體定位諸方法　　（２）觀念定位諸方法

　　（三）廣告定位的策略

　　１、領會：　　（１）保持領導地位的策略　　（２）市場跟進者的定位

第三章　社會文化與廣告文案寫作

　　一、考核知識點

　　（一）傳統文化積淀與廣告文案寫作　　（二）東西方文化差異與廣告文案寫作　　（三）廣告文案的文化蘊含和文化品位

　　二、考核要點

　　（一）傳統文化積淀與廣告文案寫作

　　１、識記：文化　　２、領會：　　（１）傳統文化對廣告文案寫作的影響途徑　　（２）傳統文化的制約表現

　　（二）東西方文化差異與廣告文案寫作

　　１、領會：東西方文化對廣告文案寫作的影響

　　（三）廣告文案的文化蘊含和文化品位

　　１、領會：廣告文案的精神文化內涵和文化品位追求

第四章　廣告受眾心理

　　一、考核知識點

　　（一）目標受眾的期待心理　　（二）目標受眾的接受心理　　（三）目標受眾的逆反心理　　（四）廣告文案寫作與受眾心理

　　二、考核要點

　　（一）目標受眾的期待心理

　　１、識記：消費者常見的期待心理類型　　２、領會：有效引發期待心理的方法

　　（二）目標受眾的接受心理

　　１、識記：目標受眾接受心理諸要素　　２、領會：　　（１）需求的五層次說　　（２）需求的特點　　（３）目標受眾的心理接受過程

　　（三）目標受眾的逆反心理

　　１、識記：逆反心理　　２、領會：　　（１）逆反心理產生的原因　　（２）廣告勸服的要素　　（３）廣告的勸服方式

　　（四）廣告文案寫作與受眾心理

　　１、領會：　　（１）受眾心理對廣告文案所提出的要求　　（２）受眾心理對廣告文案寫作的制約

第五章　廣告創意

　　一、考核知識點

　　（一）廣告創意的本質　　（二）廣告創意的規律　　（三）廣告創意的方法

　　二、考核要點

　　（一）廣告創意的本質

　　１、識記：廣告創意的涵義　　２、領會：　　（１）廣告創意與藝術創作的差異　　（２）廣告創意的依據　　（３）廣告創意的特征

　　（二）廣告創意的規律

　　１、領會：　　（１）華萊士的創意過程“四階段”論　　（２）奧斯本的創意過程“六階段”說　　（３）韋伯·揚對創意的描述　　（４）廣告創意的原則

　　（三）廣告創意的方法

　　１、識記：　　（１）垂直思考法及其種類　　（２）水平思考法及其種類　　（３）發散性思考法諸方法　　（４）集中性思考法諸方法

第六章　廣告文案的范式

　　一、考核知識點

　　（一）完整型廣告文案　　（二）不完整型廣告文案　　（三）系列廣告文案

　　二、考核要點

　　（一）完整型廣告文案

　　１、領會：完整型廣告文案的標題、正文、附文的寫作　　２、應用：撰寫完整型廣告文案

　　（二）不完整型廣告文案

　　１、領會：　　（１）僅有口號的廣告　　（２）僅有標題的廣告

　　（三）系列廣告文案

　　１、識記：系列廣告及其類型　　２、領會：　　（１）系列廣告的特征　　（２）系列廣告的表現形式　　（３）系列廣告的寫作要求　　３、應用：系列廣告的撰寫

第七章　廣告文案的分步寫作

　　一、考核知識點

　　（一）廣告標題的制作　　（二）廣告文案正文的寫作　　（三）廣告口號的寫作　　（四）廣告附文的寫作

　　二、考核要點

　　（一）廣告標題的制作

　　１、領會：　　（１）標題制作的成功經驗　　（２）制作標題的常用方法　　２、應用：廣告標題的制作

　　（二）廣告文案正文的寫作

　　１、領會：　　（１）正文的職責　　（２）正文寫作的基本原則　　（３）正文寫作的步驟　　（４）正文寫作的原則　　２、應用：廣告正文的寫作

　　（三）廣告口號的寫作

　　１、領會：　　（１）廣告口號的寫作程序　　（２）廣告口號的寫作技巧　　　（３）廣告口號的寫作步驟　　２、應用：廣告口號的制作

　　（四）廣告附文的寫作

　　１、領會：附文寫作的規則　　２、應用：廣告附文的寫作

第八章　廣告文案的語言（上）

　　一、考核知識點

　　（一）廣告語言的文體特征和通常要求　　（二）廣告訴求與語言　　（三）廣告語言的創新

　　二、考核要點

　　（一）廣告語言的文體特征和通常要求

　　１、領會：KISS公式

　　（二）廣告訴求與語言

　　１、識記：　　（１）情感訴求方式　　（２）理性訴求方式　　２、領會：　　（１）情感訴求方式對語言的要求　　（２）理性訴求方式對語言的要求　　（３）情理混合式訴求對語言的要求

　　（三）廣告語言的創新

　　１、領會：廣告語言創新的渠道

第九章　廣告文案的語言（下）

　　一、考核知識點

　　（一）廣告語言的修辭技巧　　（二）廣告語言的幽默技巧　　（三）廣告語言的其他技巧

　　二、考核要點

　　（一）廣告語言的修辭技巧　

　　１、領會：　　（１）廣告使用修辭技巧應注意的問題　　（２）廣告文案中的修辭格

　　（二）廣告語言的幽默技巧

　　１、領會：廣告幽默的語言

　　（三）廣告語言的其他技巧

　　１、領會：廣告語言的其他技巧

第十章　報紙廣告文案寫作

　　一、考核知識點

　　（一）報紙媒介對廣告文案寫作的制約　　（二）報紙廣告文案寫作

　　二、考核要點

　　（一）報紙媒介對廣告文案寫作的制約

　　１、領會：　　（１）報紙媒介的長短處　　（２）報紙廣告文案寫作所受的制約

　　（二）報紙廣告文案寫作

　　１、領會：　　（１）報紙廣告文案寫作的特點　　（２）報紙廣告文案的具體寫作

第十一章　廣播廣告文案寫作

　　一、考核知識點

　　（一）“為聽而寫”的廣告文案　　（二）廣播廣告文案的構成要素　　（三）廣播廣告文案的體式

　　二、考核要點

（一）“為聽而寫”的廣告文案

　　１、領會：　　（１）廣播音響的感染性　　（２）廣播音響的易逝性

　　（二）廣播廣告文案的構成要素

　　１、識記：廣播廣告聲音三要素　　２、領會：廣播廣告的結構

　　（三）廣播廣告文案的體式

　　１、領會：廣播廣告文案的體式

第十二章　電視廣告文案寫作

　　一、考核知識點

　　（一）電視媒介的特點　　（二）電視廣告文案寫作

　　二、考核要點

　　（一）電視媒介的特點

　　１、領會：　　（１）電視媒介的特長與特短　　（２）電視廣告的文化品格

　　（二）電視廣告文案寫作

　　１、領會：　　（１）電視廣告文案的特殊個性　　（２）電視廣告文案寫作的規律　　（３）電視廣告文案的表現形式

第十三章　網絡媒體廣告文案寫作

　　一、考核知識點

　　（一）網絡與網絡廣告　　（二）網絡廣告文案寫作

　　二、考核要點

　　（一）網絡與網絡廣告

　　１、領會：　　（１）網絡媒體的特點　　（２）網絡廣告的類型

　　（二）網絡廣告文案寫作

　　１、領會：　　（１）網絡廣告文案寫作的特點　　（２）當前網絡廣告文案寫作中存在的問題

Ⅲ、有關說明與實施要求

　　為了使本大綱的規定在個人自學和考試命題中得到貫徹和落實，把對有關問題說明如下：

　　一、關于考核要求的說明

　　為使考試內容具體化和考試要求標準化，本大綱對各章內容規定了考核要求，使應考者能夠明確考試內容和考試要點，使考試命題能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。

　　本大綱在考核要求中，按照識記、領會、應用三個層次規定應達到的能力層次要求，它們的含義是：

　　識記：能知道有關的名詞、概念、知識的意義，并能正確認識和表述。

　　領會：在識記的基礎上，能全面的把握基本概念、基本規范、基本方法，能掌握有關要領規范、方法的區別與聯系，并內化成自己實際工作能力。

　　應用：在識記和領會的基礎上，能對問題進行正確的闡述和分析，能運用所學知識處理和解決實際問題。

　　二、關于自學教材　

　　本課程使用教材為：《廣告文案寫作教程》，丁柏銓主編，復旦大學出版社，2002年出版。

　　三、關于命題考試的若干要求

　　１、本課程的命題，應根據本大綱所規定的考試內容、考試要求來確定考試范圍和考核要求，無特殊情況不得任意擴大和縮小考試范圍以及提高或降低考核要求。考試命題覆蓋各章，并適當突出重點章節，體現本課程的重點內容。

　　２、試題要求合理安排難度結構，試題難易可分為易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易試題的分數比例一般為：易占20%，較易占30％，較難占30%，難占20％。需強調的是，試題的難易度與能力層次不是一個概念，。在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。

　　３、本課程考試試卷可能采用的題型有：填充題、單項選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題，各題型的具體樣式參見大綱附錄。

附錄：

題型舉例

　　一、填充題

　　１、廣告文案是廣告作品的_______。

　　２、從形式和內容上分，廣告標題可以分為直接標題、________和______。

　　二、單項選擇題（在每小題的備選答案中，選出一個正確的答案）

　　１、采用“以理服人”的方式進行寫作的正文是________。　　A.事實式正文　　B.描寫式正文　　C.敘述式正文　　D.論證型正文

　　２、采用引人入勝的故事情節進行寫作的正文是______。　　A.事實式正文　　B.描寫式正文　　C.敘述式正文　　D.論證型正文

　　三、名詞解釋

　　１、廣告主

　　２、廣告口號

　　四、簡答題

　　１、按內容分類，廣告附文可分成哪些類型？

　　２、制作廣告標題有哪些常用的方法？

　　五、論述題

　　１、請根據提供的材料，撰寫一則完整型的廣告文案。（材料略）

南京大學編（高綱號 0573）

Ⅰ、課程性質與設置的要求

　　“廣告文案寫作”是高等教育自學考試廣告學專業（獨立本科段）的專業加考課程，是一門具有一定實踐性和應用性的廣告專業必修課程。

　　中國已經邁入了市場經濟時代，隨著經濟實力的不斷增強和市場化程度的不斷提高，作為市場經濟的先導產業，廣告業日益繁榮。我國自1979年恢復廣告業務以來，廣告從業隊伍、廣告經營單位和廣告創作水平都取得了長足的進步，廣告經營額更是以年平均40％的速度一路飆升，廣告公司之間的競爭日趨激烈。廣告業的繁榮對廣告人才提出了更高的要求。如何為廣告業培養具有良好文字功底，能夠撰寫出較為規范和有創意的廣告文案人員，成為了廣告學專業高等教育的重要任務。因此，本課的目的和要求是：通過本課程的學習，使應考者了解廣告文案寫作的基本概念；廣告文案寫作與市場調研、廣告創意、社會文化、受眾心理等范疇的聯系；廣告文案寫作的一般流程、范式和方法；不同媒體廣告文案寫作的特點等等；使應考者能夠撰寫出有一定水準的廣告文案作品，從而達到當代廣告業對高素質廣告人才提出的要求。

Ⅱ、考核目標與考核知識點

緒 論

　　一、考核知識點

　　（一）關于廣告　　（二）關于廣告文案　　（三）關于廣告文案寫作

　　二、考核要求

　　（一）關于廣告

　　１、識記： 　（１）廣告的科學定義　　（２）廣告的元素　　２、領會：　　（１）廣告的特點　　（２）廣告的作用

　　（二）關于廣告文案

　　１、識記：廣告文案

2、領會：　　（１）廣告文案的類型　　（２）廣告文案的作用　　（３）廣告文案的文本特點　　（４）廣告文案與新聞作品的比較

　　（三）關于廣告文案寫作

　　１、領會：　　（１）廣告文案寫作的準備工作　　（２）廣告文案寫作對撰稿人的要求　　（３）廣告文案寫作與一般寫作的異同

第一章　市場調查研究

　　一、考核知識點

　　（一）市場調研的重要性　　（二）市場調研的內容　　（三）市場調研的方法　　（四）市場調研的流程

　　二、考核要點

　　（一）市場調研的重要性

　　１、領會：市場調研的重要性

　　（二）市場調研的內容

　　１、識記：　　（１）市場調研的涵義　　（２）市場細分　　（３）消費者市場細分的類型　　（４）目標市場的涵義　　（５）選擇目標市場的三種策略　　（６）消費者購買動機　　（７）消費者購買行為　　（８）產品生命周期

　　（三）市場調研的方法

　　１、識記：　　（１）文案市場調研　　（２）實地市場調研　　（３）搜集資料的諸種方法　　（４）調查的諸種類型　　（５）隨機抽樣與非隨機抽樣的諸種方法

　　（四）市場調研的流程

　　１、領會：　　（１）市場調研計劃書的撰寫　　（２）市場調研的實施　　２、應用：市場調研報告的撰寫

第二章　廣告與市場定位

　　一、考核知識點

　　（一）廣告定位概述　　　（二）廣告定位的方法　　（三）廣告定位的策略

　　二、考核要點

　　（一）廣告定位概述

　　１、識記：廣告定位的涵義

　　（二）廣告定位的方法

　　１、識記：　　（１）實體定位諸方法　　（２）觀念定位諸方法

　　（三）廣告定位的策略

　　１、領會：　　（１）保持領導地位的策略　　（２）市場跟進者的定位

第三章　社會文化與廣告文案寫作

　　一、考核知識點

　　（一）傳統文化積淀與廣告文案寫作　　（二）東西方文化差異與廣告文案寫作　　（三）廣告文案的文化蘊含和文化品位

　　二、考核要點

　　（一）傳統文化積淀與廣告文案寫作

　　１、識記：文化　　２、領會：　　（１）傳統文化對廣告文案寫作的影響途徑　　（２）傳統文化的制約表現

　　（二）東西方文化差異與廣告文案寫作

　　１、領會：東西方文化對廣告文案寫作的影響

　　（三）廣告文案的文化蘊含和文化品位

　　１、領會：廣告文案的精神文化內涵和文化品位追求

第四章　廣告受眾心理

　　一、考核知識點

　　（一）目標受眾的期待心理　　（二）目標受眾的接受心理　　（三）目標受眾的逆反心理　　（四）廣告文案寫作與受眾心理

　　二、考核要點

　　（一）目標受眾的期待心理

　　１、識記：消費者常見的期待心理類型　　２、領會：有效引發期待心理的方法

　　（二）目標受眾的接受心理

　　１、識記：目標受眾接受心理諸要素　　２、領會：　　（１）需求的五層次說　　（２）需求的特點　　（３）目標受眾的心理接受過程

　　（三）目標受眾的逆反心理

　　１、識記：逆反心理　　２、領會：　　（１）逆反心理產生的原因　　（２）廣告勸服的要素　　（３）廣告的勸服方式

　　（四）廣告文案寫作與受眾心理

　　１、領會：　　（１）受眾心理對廣告文案所提出的要求　　（２）受眾心理對廣告文案寫作的制約

第五章　廣告創意

　　一、考核知識點

　　（一）廣告創意的本質　　（二）廣告創意的規律　　（三）廣告創意的方法

　　二、考核要點

　　（一）廣告創意的本質

　　１、識記：廣告創意的涵義　　２、領會：　　（１）廣告創意與藝術創作的差異　　（２）廣告創意的依據　　（３）廣告創意的特征

　　（二）廣告創意的規律

　　１、領會：　　（１）華萊士的創意過程“四階段”論　　（２）奧斯本的創意過程“六階段”說　　（３）韋伯·揚對創意的描述　　（４）廣告創意的原則

　　（三）廣告創意的方法

　　１、識記：　　（１）垂直思考法及其種類　　（２）水平思考法及其種類　　（３）發散性思考法諸方法　　（４）集中性思考法諸方法

第六章　廣告文案的范式

　　一、考核知識點

　　（一）完整型廣告文案　　（二）不完整型廣告文案　　（三）系列廣告文案

　　二、考核要點

　　（一）完整型廣告文案

　　１、領會：完整型廣告文案的標題、正文、附文的寫作　　２、應用：撰寫完整型廣告文案

　　（二）不完整型廣告文案

　　１、領會：　　（１）僅有口號的廣告　　（２）僅有標題的廣告

　　（三）系列廣告文案

　　１、識記：系列廣告及其類型　　２、領會：　　（１）系列廣告的特征　　（２）系列廣告的表現形式　　（３）系列廣告的寫作要求　　３、應用：系列廣告的撰寫

第七章　廣告文案的分步寫作

　　一、考核知識點

　　（一）廣告標題的制作　　（二）廣告文案正文的寫作　　（三）廣告口號的寫作　　（四）廣告附文的寫作

　　二、考核要點

　　（一）廣告標題的制作

　　１、領會：　　（１）標題制作的成功經驗　　（２）制作標題的常用方法　　２、應用：廣告標題的制作

　　（二）廣告文案正文的寫作

　　１、領會：　　（１）正文的職責　　（２）正文寫作的基本原則　　（３）正文寫作的步驟　　（４）正文寫作的原則　　２、應用：廣告正文的寫作

　　（三）廣告口號的寫作

　　１、領會：　　（１）廣告口號的寫作程序　　（２）廣告口號的寫作技巧　　　（３）廣告口號的寫作步驟　　２、應用：廣告口號的制作

　　（四）廣告附文的寫作

　　１、領會：附文寫作的規則　　２、應用：廣告附文的寫作

第八章　廣告文案的語言（上）

　　一、考核知識點

　　（一）廣告語言的文體特征和通常要求　　（二）廣告訴求與語言　　（三）廣告語言的創新

　　二、考核要點

　　（一）廣告語言的文體特征和通常要求

　　１、領會：KISS公式

　　（二）廣告訴求與語言

　　１、識記：　　（１）情感訴求方式　　（２）理性訴求方式　　２、領會：　　（１）情感訴求方式對語言的要求　　（２）理性訴求方式對語言的要求　　（３）情理混合式訴求對語言的要求

　　（三）廣告語言的創新

　　１、領會：廣告語言創新的渠道

第九章　廣告文案的語言（下）

　　一、考核知識點

　　（一）廣告語言的修辭技巧　　（二）廣告語言的幽默技巧　　（三）廣告語言的其他技巧

　　二、考核要點

　　（一）廣告語言的修辭技巧　

　　１、領會：　　（１）廣告使用修辭技巧應注意的問題　　（２）廣告文案中的修辭格

　　（二）廣告語言的幽默技巧

　　１、領會：廣告幽默的語言

　　（三）廣告語言的其他技巧

　　１、領會：廣告語言的其他技巧

第十章　報紙廣告文案寫作

　　一、考核知識點

　　（一）報紙媒介對廣告文案寫作的制約　　（二）報紙廣告文案寫作

　　二、考核要點

　　（一）報紙媒介對廣告文案寫作的制約

　　１、領會：　　（１）報紙媒介的長短處　　（２）報紙廣告文案寫作所受的制約

　　（二）報紙廣告文案寫作

　　１、領會：　　（１）報紙廣告文案寫作的特點　　（２）報紙廣告文案的具體寫作

第十一章　廣播廣告文案寫作

　　一、考核知識點

　　（一）“為聽而寫”的廣告文案　　（二）廣播廣告文案的構成要素　　（三）廣播廣告文案的體式

　　二、考核要點

（一）“為聽而寫”的廣告文案

　　１、領會：　　（１）廣播音響的感染性　　（２）廣播音響的易逝性

　　（二）廣播廣告文案的構成要素

　　１、識記：廣播廣告聲音三要素　　２、領會：廣播廣告的結構

　　（三）廣播廣告文案的體式

　　１、領會：廣播廣告文案的體式

第十二章　電視廣告文案寫作

　　一、考核知識點

　　（一）電視媒介的特點　　（二）電視廣告文案寫作

　　二、考核要點

　　（一）電視媒介的特點

　　１、領會：　　（１）電視媒介的特長與特短　　（２）電視廣告的文化品格

　　（二）電視廣告文案寫作

　　１、領會：　　（１）電視廣告文案的特殊個性　　（２）電視廣告文案寫作的規律　　（３）電視廣告文案的表現形式

第十三章　網絡媒體廣告文案寫作

　　一、考核知識點

　　（一）網絡與網絡廣告　　（二）網絡廣告文案寫作

　　二、考核要點

　　（一）網絡與網絡廣告

　　１、領會：　　（１）網絡媒體的特點　　（２）網絡廣告的類型

　　（二）網絡廣告文案寫作

　　１、領會：　　（１）網絡廣告文案寫作的特點　　（２）當前網絡廣告文案寫作中存在的問題

Ⅲ、有關說明與實施要求

　　為了使本大綱的規定在個人自學和考試命題中得到貫徹和落實，把對有關問題說明如下：

　　一、關于考核要求的說明

　　為使考試內容具體化和考試要求標準化，本大綱對各章內容規定了考核要求，使應考者能夠明確考試內容和考試要點，使考試命題能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。

　　本大綱在考核要求中，按照識記、領會、應用三個層次規定應達到的能力層次要求，它們的含義是：

　　識記：能知道有關的名詞、概念、知識的意義，并能正確認識和表述。

　　領會：在識記的基礎上，能全面的把握基本概念、基本規范、基本方法，能掌握有關要領規范、方法的區別與聯系，并內化成自己實際工作能力。

　　應用：在識記和領會的基礎上，能對問題進行正確的闡述和分析，能運用所學知識處理和解決實際問題。

　　二、關于自學教材　

　　本課程使用教材為：《廣告文案寫作教程》，丁柏銓主編，復旦大學出版社，2002年出版。

　　三、關于命題考試的若干要求

　　１、本課程的命題，應根據本大綱所規定的考試內容、考試要求來確定考試范圍和考核要求，無特殊情況不得任意擴大和縮小考試范圍以及提高或降低考核要求。考試命題覆蓋各章，并適當突出重點章節，體現本課程的重點內容。

　　２、試題要求合理安排難度結構，試題難易可分為易、較易、較難、難四個等級。每份試卷中，不同難易試題的分數比例一般為：易占20%，較易占30％，較難占30%，難占20％。需強調的是，試題的難易度與能力層次不是一個概念，。在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。

　　３、本課程考試試卷可能采用的題型有：填充題、單項選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題，各題型的具體樣式參見大綱附錄。

附錄：

題型舉例

　　一、填充題

　　１、廣告文案是廣告作品的_______。

　　２、從形式和內容上分，廣告標題可以分為直接標題、________和______。

　　二、單項選擇題（在每小題的備選答案中，選出一個正確的答案）

　　１、采用“以理服人”的方式進行寫作的正文是________。　　A.事實式正文　　B.描寫式正文　　C.敘述式正文　　D.論證型正文

　　２、采用引人入勝的故事情節進行寫作的正文是______。　　A.事實式正文　　B.描寫式正文　　C.敘述式正文　　D.論證型正文

　　三、名詞解釋

　　１、廣告主

　　２、廣告口號

　　四、簡答題

　　１、按內容分類，廣告附文可分成哪些類型？

　　２、制作廣告標題有哪些常用的方法？

　　五、論述題

　　１、請根據提供的材料，撰寫一則完整型的廣告文案。（材料略）