00853　廣告學（二）大綱

蘇州大學編 高綱0892

一、課程性質及其設置目的與要求 “廣告學”課程是江蘇省高等教育自學考試新聞學專業必修課，是為培養和檢驗應考者的廣告學概論基本知識和基本技能而設置的一門基礎課。 廣告作為一種信息傳播的工具，如今已成為工商業推銷商品、樹立形象、開拓市場所必不可少的手段，對于社會物質文明乃至精神文明的進步與發展，起著不可忽視的重要作用。廣告是現代新聞傳播的重要組成部分，它直接關系到滿足新聞傳播的物質基礎，進而贏得更多的生存和發展的機會。如何做到廣告傳播的社會效益和經濟效益雙豐收，掌握廣告傳播的基本規律是十分重要的。 “廣告學”是講述廣告傳播一般規律的一門課程。它著重講授廣告的基本概念、廣告活動的基本過程和廣告管理的基本知識。廣告傳播主要是指廣告主的的信息傳播，因此，“廣告學概念”具有傳播學的性質。隨著現代科技和市場經濟的發展，廣告又不僅僅局限于經濟領域，而是集經濟、技術、科學、藝術和文化于一身，對廣告傳播的一般規律必須采用多層次多維度的分析，因而，“廣告學”就具有了多學科性。 設置本課程的具體目的要求是：使應考者能掌握廣告傳播的一般規律，并能夠運用廣告學的基本知識對廣告傳播具有相當的分析能力和操作能力。 二、課程內容與考核目標 第一章 廣告與廣告發展 廣告在學術界并沒有一致公認的定義，但它具有必不可少的六大要素，它們構成了廣告實體。廣告也是一種活動形式，它具有必須遵循的基本原則。本章從以上兩方面入手，分析了廣告的定義、特點、分類以及廣告活動的基本原則等問題，最后將廣告學作為一門學科，對它的歷史及其發展軌跡作出分析。

考核要求： （一）廣告的六個要素及廣告的定義 識記：廣告的六個要素。廣告的定義。 領會：廣告的六個要素之間的關系。 （二）廣告的分類 領會：根據不同的劃分標準可將廣告劃分為不同類型。 （三）廣告的基本原則 識記：真實性原則、思想性原則、計劃性原則、藝術性原則、效益性原則。 領會：五大原則的基本內容和它們之間的關系。 （四）廣告發展的軌跡 領會：廣告發展中的四個階段 第二章 市場調查 現代廣告活動是建立在科學性和系統性的基礎上。所謂科學性就是要使有限的人力、財力發揮出最大的效應；所謂系統性就是廣告活動能夠有序、高效地進行。因此，市場調查也就成為了一切廣告活動的基礎和依據。本章論述的是廣告調查的意義、目的以及市場調查的基本內容和方法，并在此基礎上論述廣告調查與市場調查的關系。

考核要求： （一）市場調查的定義 識記：市場調查的概念 領會：市場調查的重要性 （二）市場調查的內容 領會：市場環境因素調查、市場消費需求調查、市場營銷組合調查。 （三）市場調查的步驟 識記：市場調查的三個階段八個步驟。 領會：市場調查的三個階段八個步驟之間的關系。 應用：設計調查表格、整理分析資料、調查報告的寫作。 （四）市場調查的形式和方法 識記：訪問調查、市場觀察、市場實驗。實驗法、觀察法、詢問調查法、小組調查法、儀器調查法。 領會：市場調查的各種形式和各種方法之間的聯系和綜合使用；市場調查的各種形式和各種方法的優勢與缺點。 應用：郵寄調查意問卷設計、小組調查法的應用。 （五）市場調查與廣告調查 識記：廣告調查的概念。廣告調查的三個階段。 領會：市場調查與廣告調查的關系。 第三章 廣告計劃 在市場調查和廣告調查的基礎上，開始制定廣告活動的一系列原則，這就是廣告計劃。廣告計劃是否堅實、準確，直接關系到廣告活動效果的好壞。本章論述的是廣告計劃的基本原理和主要運用方法。

考核要求： （一）廣告計劃 識記：廣告計劃的概念。廣告計劃的特點。產品形象。廣告目標的作用、分類。確立廣告目標的要求。廣告戰略。 領會：市場分析：（1）目標市場分析；（2）市場分隔法；（3）競爭對手分析；（4）未來市場預測。 產品分析：（1）產品定位；（2）產品形象；（3）產品的物質特點；（4）產品的識別標志。 消費者分析：（1）消費者購買動機分析；（2）消費者的購買行為分析；（3）消費者群體分析。 （二）廣告計劃書的擬定 識記：廣告計劃書的組成部分。到達率。暴露頻次。毛評點。暴露度。 領會：情況分析：（1）本產品或品牌的有關歷史（2）產品評估（3）消費者評估（4）競爭分析 廣告活動：（1）目標市場（2）廣告傳播目的（3）創意策略（4）執行制作（5）實施計劃 第四章 廣告心理 促銷是廣告活動的根本目的。作為廣告受眾的消費者究竟是怎樣認知和接受廣告的，他們是否能準確地把握廣告內容，直接關系到廣告活動的根本目的是否能夠實現。本章先從社會層面和個體層面探討消費者的消費心理，然后再從廣告制作的角度探討消費者的廣告認知心理和接受心理。

考核要求： （一）廣告訴求的心理基礎 領會：消費者的需要：（1）需要的特性；（2）馬斯洛的“需要層次理論”。消費者的動機：（1）自尊型；（2）求實型；（3）求新型；（4）求美型；（5）求廉型；（6）求榮型；（7）求速型；（8）求名型。消費者消費層次分析：（1）初級消費；（2）刺激消費；（3）表現自我的消費。消費者購買決策形式分析。

（二）廣告與消費者心理 領會：消費者的個體心理特征與廣告；（1）消費者的氣質差異；（2）消費者的性格差異；（3）消費者的能力差異；（4）消費者的年齡差異；（5）消費者的性別差異。消費者的情感心理特征與廣告：（1）廣告情境的影響；（2）商品的影響；（3）個體情感的影響；（4）社會情感的影響。影響消費的社會因素分析：（1）角色的要求；（2）參照群體的影響；（3）家庭的影響；（4）觀念指導者的作用；（5）成見的作用；（6）社會時尚。

（三）廣告心理策略及其原則 領會：廣告制作的一般心理原則：（1）適度性原則；（2）權威性原則；（3）藝術性原則。認知心理和廣告策略：（1）視覺與廣告創作；（2）聽覺與廣告創作；（3）嗅覺與廣告創作。消費過程心理與廣告策略：（1）注意與廣告創作；（2）興趣與廣告創作；（3）記憶與廣告創作；（4）欲望與廣告制作；（5）購買行動與廣告創作。 第五章 廣告策略 廣告的成效受主客觀兩方面的影響，所以在制定廣告策略時，企業要清醒地認識所面臨的內外環境，根據環境的要求和變化來制定和調整廣告策略。本章從廣告策略原則入手，闡述了廣告的市場策略、定位策略、表現策略、刊播策略和整合營銷傳播策略。

考核要求： （一）廣告策略原則 識記：廣告策略原則：效益原則、實用原則、對等原則、應變原則。 （二）廣告市場策略 領會：無差別化廣告策略、差別化廣告策略、集中市場廣告策略。 （三）廣告定位策略 領會：實體定位策略的內涵、觀念定位的內涵。 （四）廣告表現策略 識記：廣告表現策略的定義。 領會：理性廣告表現策略、感性廣告表現策略、情理交融的廣告表現策略的內涵。 （五）廣告刊播策略 領會：廣告時間策略的內涵。“黃金時間”、“珍貴瞬間”的含義。廣告空間策略的含義。 應用：如何制定廣告刊播策略。 （六）整合營銷傳播策略 識記：整合營銷傳播的定義。 領會：整合營銷傳播的特點及其傳播策略。

第六章 廣告創意 創意是廣告運作的重要一環，它決定一則廣告的各個創作環節與流程，如確定廣告的表現方針，明確廣告的訴求重點，進行廣告方案的寫作與設計制作等。本章試圖對廣告創意作一個較全面的闡釋與分析，分別從廣告創意的特點、產生的步驟、基本要求和創作技法四個基本角度來構架全篇。

考核要求： （一）廣告創意的特點 識記：廣告創意的定義 領會：廣告創意的內涵；廣告創意的特點。 （二）廣告創意產生的步驟 領會：廣告創意過程的認識：從傳統創作技法中提煉出創意步驟。 （三）廣告創意的基本要求 領會：以顧客為中心；以真實為宗旨；以感情為紐帶；簡練精巧。 （四）廣告創意的劫造技法 領會：團體創意技法：個體思維技法

第七章 廣告語言 任何一則廣告都要運用語言來表現其主題與意義，研究廣告語言的特征對提高廣告的制作藝術、發揮廣告的效能有重要意義。本章從廣告語言的特征入手，分別敘述了廣告語言的口頭語體、書面語體和廣告語言的辭格運用。

考核要求： （一）廣告語言的特征 領會：廣告語言的四個特征。 （二）廣告語言的口頭語體 領會：廣播廣告語言的特點：（1）口語化；（2）感染性；（3）廣泛性；（4）易逝性。廣播廣告語言的表現形式：（1）陳述式廣播廣告；（2）對話式廣播廣告；（3）文藝式廣播廣告。電視廣告語言的特點：（1）從屬性；（2）口語化。電視廣告語言的表現形式：（1）獨白；（2）對白；（3）旁白。

（三）廣告語言的書面語體 領會：廣告語言書面語體的特征：（1）功利性；（2）針對性；（3）獨創性；（4）嚴謹性；（5）感染力。廣告語言書面語體的具體表現：（1）文藝式；（2）科技式；（3）新聞式；（4）公告式。

（四）廣告語言的辭格運用 領會：廣告中的比喻。廣告中的比擬。廣告中的雙關。廣告中的夸張。廣告中的對偶。廣告中的引用。廣告中的仿擬。廣告中的頂真和回文。廣告中的反復。廣告中的拈連。廣告中的排比。廣告中的拈嵌 應用：準確地分析廣告語言的辭格，并熟練運用。

第八章 廣告畫面 廣告畫面是廣告創意的具體的實施部分和具體的表現手段。優秀的廣告畫面不僅是對廣告創意具有透徹領悟的表現，而且是多種藝術形式的綜合性的表現。本章對廣告畫面的原理和類型進行了論述，并提供了大量的優秀廣告畫面的實例。

考核要求： （一）廣告畫面的界定 識記：廣告畫面的概念。廣告畫面的作用：（1）吸引注意力；（2）引導視線；（3）增強真實感。廣告畫面的特性：（1）商業性于與藝術性并存；（2）工具性；（3）大眾性。 （二）廣告畫面的意義 領會：廣告畫面與文化傳遞：（1）文化承載與適應；（2）大眾文化的建構與批判。廣告畫面與受眾思維。廣告畫面與受眾想象。廣告畫面與廣告對象。廣告畫面與信息傳遞：（1）欲表信息；（2）本體信息；（3）解讀信息。 （三）廣告畫面的表現 識記：廣告畫面表現的原則：（1）商業原則；（2）藝術原則。 領會：色彩的基本常識。廣告畫面色彩。廣告畫面中典型形象符號：（1）美女、嬰幼兒、動物形象的使用；（2）明星形象的使用。 （四）不同媒介中的廣告畫面 領會：平面廣告畫面的特征：（1）畫面是靜止的；（2）空間上的延展；（3）畫面中心的明確。平面廣告畫面的表現形式。平面廣告畫面表現的類型：（1）寫實型；（2）對比型；（3）夸張型；（4）寓意型；（5）比喻型；（6）聯想型；（7）幽默型。影視廣告畫面的特點：（1）畫面形象的運動性；（2）聲音與畫面相結合；（3）傳播的一次性。影視廣告畫面的類型：（1）名人推薦式；（2）感情式；（3）對比式；（4）示范式；（5）幽默式；（6）游戲式；（7）解題式。戶外廣告畫面的特點：（1）視覺沖擊力強；（2）畫面表現更為直白；（3）畫面表現豐富。戶外廣告畫面表現的情景。 應用：如何編排平面廣告畫面。

第九章 廣告媒體 廣告媒體是指傳遞廣告信息的載體。凡能在廣告主與廣告受眾之間起媒介作用的物體都可以稱為廣告媒體。在廣告活動中，廣告媒體是廣告信息進入社會的最后一個環節，沒有媒體，廣告活動也就停止了。本章主要介紹廣告媒體的基本概念、分類及特點、媒體選擇的原則及方法，從而對廣告媒體有一個較全面的把握。

考核要求： （一）廣告媒體的概念及分類 識記：廣告媒體的概念、分類。 （二）五大廣告媒體 識記：報紙廣告媒體的優勢和劣勢。雜志廣告媒體的優勢和劣勢。電視廣告媒體的優勢和劣勢。電臺廣播廣告媒體的優勢和劣勢。網絡廣告媒體的優勢和劣勢。 （三）網絡廣告 識記：網絡廣告的定義。網絡廣告的特點：（1）互動性強，平行、雙向溝通；（2）實時性和快速性；（3）很強的針對性；（4）靈活多樣的投放形式；（5）傳播的廣泛性；（6）跟蹤和衡量廣告效果的準確性；（7）可重復性和可檢索性。 領會：網絡廣告的發展歷程和現狀。網絡廣告的形式。網絡廣告面臨的問題。 （四）其它廣告媒體 識記：戶外廣告。樓宇視頻廣告。交通廣告。賣點廣告（POP廣告）。贈品廣告。黃頁廣告。直接郵遞廣告。包裝廣告。 （五）廣告媒體的選擇 識記：媒體選擇的原則。媒體選擇的依據。主要媒體種類的選擇及其主要方法：（1）配合營銷目標的廣告媒體選擇方法；（2）配合目標市場的廣告媒體選擇方法；（3）根據產品特點兩作出的廣告媒體選擇方法；（4）適應支付能力的廣告媒體選擇方法；（5）根據媒體搭配需要的選擇方法。廣告媒體的優化組合。 第十章 廣告預算 廣告預算實際上是廣告計劃的一個組成部分。廣告預算在整個廣告活動中占有重要位置。沒有足夠的資金投入，廣告活動就無法順利進行。本章先討論制定廣告預算的意義與內容，介紹廣告費用的基本類型，然后介紹制定廣告預算的方法，最后分析廣告費用的分配方式。

考核要求： （一）廣告預算的意義與內容 識記：直接廣告費用。間接廣告費用。影響廣告費用預算的因素。 領會：廣告費用分類表。廣告預算的意義。 （二）廣告預算的方法 領會：廣告預算的確定和程序。 應用：制定廣告預算的主要方法：（1）銷售比例法；（2）銷售單位法；（3）廣告收益遞增法；（4）銷售收益遞減法；（5）目標達成計算法；（6）競爭對比法；（7）市場份額法。 （三）廣告預算的分配 識記：廣告預算分配原則：整體觀念；具體問題具體分析；松緊適度；標準明確。 領會：廣告預算分配的方法：時間分析法；地理區域分配法；產品分配法；媒體分配法；廣告對象類型分配法。 第十一章 廣告效果 廣告效果也就是廣告活動的最終成果，是廣告主最關心的內容，也是衡量廣告公司、廣告媒介單位工作成就的一個重要指標。本章將從廣告效果的一般特性、廣告效果測定的意義、內容、程度和方法等方面著手，論述有關廣告效果的基本理論。

考核要求： （一）廣告效果的分類與特點 識記：廣告效果的概念。廣告效果的特點：滯后性、累積性、間接性、復合性、兩面性。領會：廣告效果的分類。 （二）廣告效果測定的意義、原則與要求 領會：廣告效果測定的意義：廣告效果測定的原則；廣告效果測定的基本要求。 （三）廣告效果測定的內容 領會：廣告的傳播效果：廣告的心理效果；廣告的銷售效果。 （四）廣告效果測定的方法 識記：廣告心理效果的測定；事前預定；事中測定，事后測定。 應用：廣告傳播效果的測定：廣告到達率；廣告注意度；廣告理解度；廣告記憶度；廣告對態度改變的影響度。 廣告銷售效果的測定：廣告費用/銷售額 比較法；銷售增長比率法；平均增長速度比較法：單位廣告費用效益法；前后銷售資料對比法；實驗測定法。 第十二章 廣告公司經營與廣告管理 廣告組織和廣告管理是廣告活動正常進行的基本條件和必要條件。本章主要論述廣告公司經營的特點和意義以及有關廣告公司的結構、廣告管理和廣告行業的自律的基本概念。

考核要求： （一）廣告公司的經營 識記：廣告公司的經營原則：合法經營；發揮優勢重點發展；注重信譽，以優質服務取勝；開拓領先；合理分配。 領會：廣告公司的組織類型與結構；專業廣告公司；企業廣告公司；媒介廣告公司。 廣告公司的管理。 （二）廣告管理 識記：廣告管理的概念。廣告管理的特點。廣告行業的自律。 領會：廣告管理的內容。廣告行業自律的特點、意義。 （三）廣告法律、法規 識記：廣告主；廣告經營人；廣告發布者 領會：我國現行的廣告法律、法規；廣告活動規范；廣告活動中的重要制度。 （四）發達國家的廣告管理 領會：發達國家的廣告法規管理。發達國家的廣告自律管理。發達國家的廣告社會監督管理。 三、有關說明與實施要求 為了使本大綱的規定在個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹落實，現將有關問題說明如下，并進而提出實施要求。 （一）關于考核目標的說明 本大綱對各章的主要內容作了扼要的說明，并規定了考核目標，即考核知識點和考核要求，使考試內容具體化和考試要求標準化。這樣做的目的是：（1）使自學應考者能進一步明確考試內容和要求，更有目的地系統學習教材；（2）使社會助學者能夠更全面地、有針對性地分層次進行輔導；（3）使考試命題者能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易程度。 本大綱在考核目標中，按照識記、領會、應用三個層次規定其應達到的能力層次要求。三個能力層次是遞進等級關系。各能力層次的涵義是： 識記：能知道有關的名詞、概念、知識的意義，并能正確認識和表述。 領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本規范、基本方法，能掌握有關概念、規范、方法的區別和聯系，并內化成自己實際工作的能力。 應用：在識記和領會的基礎上，能對問題進行正確的闡述和分析，能運用所學知識處理和解決實際問題。 （二）自學方法指導 1、在全面系統學習的基礎上掌握基本概念、基本知識、基本方法。 廣告學實際上是由三個方面所組成，一是廣告的基本概念；二是廣告活動的基本過程；三是廣告管理。教材共分十二章，是一個有機的整體。第一章主要論述了廣告活動和廣告學的基本知識，學習這一章應以識記為主。第二至第十一章主要論述了廣告活動的基本過程，學習這幾章除了必要的識記外，還應掌握廣告活動各個環節之間的關系，把握廣告活動的基本規律，并具有相當的應用操作能力，學習應以領會和應用為主。第十二章是論述廣告經營和管理，主要是介紹廣告經營和管理的一般常識，學習這一章應以識記為主。自學應考者在學習過程中應站在全局的位置上掌握這門課程的基本概念、基本知識和基本方法，仔細分析它們之間的關系，然后再抓重點和難點，切忌就事論事地抓重點、難點。 2、理論與應用結合 廣告學是一門應用性很強的課程，該課所講授的任何基本概念、基本知識和基本方法都要最后落實到具體地運用之中去，因此說，應用操作能力的培養至關重要。為此，在學習中應注意：（1）根據教材所作的要求加強自我應用練習和自我操作訓練。（2）根據學習到的基本概念、基本知識和基本方法對發生在周圍廣告現象加以分析和評判，這樣對掌握教材中的有關論述，內化成自己的實際工作能力是十分有利的。 （三）對社會助學的要求 1、社會助學者應根據本大綱規定的考試內容和考核目標，認真鉆研指定教材，明確本課程與其他課程不同的特點和學習要求，對自學應考者進行切實有效的輔導。要防止自學中的各種偏向的發生，把握社會助學的正確導向。 2、應明確廣告學既具有傳播學的性質，又具有學科的性質，因此要求社會助學者具有多學科的知識準備。 3、社會助學者應特別注意幫助自學應考者對該課程的內在規律的把握，引導學生在全局的基礎上掌握基本概念、基本知識和基本方法，避免孤立地死記硬背。廣告活動是廣告學概論的重點部分應引導學生對其重點把握，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯系的，不是截然分開的，切勿孤立地抓重點把自學應考者引向猜題押題。 4、增強應用實踐能力是學習廣告學的根本目的，努力引導自學應考者將識記、領會同應用聯系起來，把基本知識轉化為實際工作能力，達到提高內在素質的目的。 （四）關于命題考試的若干要求 1、本課程的命題考試，應根據本大綱所規定的內容和考核目標來確定考試范圍和考核要求，不要任意擴大或縮小考試范圍，提高和降低考核要求。考試命題要覆蓋到各章，并適當突出重點章節，體現本課程的重點內容。 2、試題要合理安排難度結構。試題難易度可分為易、較易、較難、難四個等級。每份試卷，不同難易試題的分數比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難易度的問題，切勿混淆。 3、本課程考試試卷可能采用的題型有：單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋、計算題、簡答題、論述題。各種題型的具體樣式可參考本大綱附錄。 附錄 題型舉例 一、單項選擇題（在下列備選答案中選取一個正確答案） 1、廣告是廣告主通過付費的方式，借助于 ，對有關產品、勞務或觀念等信息的非個體的勸說及推廣，以獲得市場認同的溝通方式。 （1）創意 （2）政策 （3）工商局 （4）大眾傳媒 2、 年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世的兩個騎士建立的。 （1）1610 （2）1612 （3）1842 （4）1865

二、多項選擇題（在下列備選答案中選取二至五個正確答案） 1、電視廣告媒體的優勢是（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） （1）親近感 （2）廣告性 （3）控制性 （4）成本低 （5）靈活性 2、在廣告文案中，廣告標題具有十分重要的作用：（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） （1）在瞬息之間刺激消費者，激發起他們閱讀廣告的興趣 （2）能夠講述廣告主的基本意圖 （3）可以論為廣告口號 （4）誘導對方進一步關心廣告的正文及其內容 （5）將廣告中最重要的信息迅速傳遞給消費者

三、填空題（將正確答案填入空格內） 1、據有關材料記載，我國最早的廣告畫是在南宋時期就已出現的一幅推銷的廣告。 2、廣告語言的準確，是指（1）詞語搭配準確；（2）結論恰當；（3）。

四、名詞解釋 1、廣告的定義 2、廣告標題

五、計算題 1、某廣告的到達率為50%，暴露頻次為1.5次，該廣告的毛評點是多少？ 2、某次廣告活動的廣告費為100萬，銷售額為1000萬，計算本次廣告費的比率。

六、簡答題 1、廣告效果有什么特性？ 2、廣告行業自律的意義？

七、論述題 1、如何理解廣告創意在廣告設計中的作用？ 2、現代廣告發展有些什么新趨勢？