2018年北京自考《國際市場營銷學》考試重點三

　　第三章 國際文化環境

　　一、文化環境的含義

　　《辭海》對文化的定義是：從廣義來說，文化是指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富總和;從狹義來說，指社會的意識形態以及與之相適應的制度和組織機構。美國的愛德華?狄耳教授對文化的定義是：文化是生活方式，是人類繼承的行為模式、態度和行為模式的總和。

　　各國文化具有共性的一面。文化共性的內容有：物質文化、語言、美學、教育、宗教、傳統習慣、價值取向、社會組織、消費方式、地理因素、家庭結構和政治生活等。文化的共性特征有：文化是習得的;文化具有多元性;文化具有群體性;文化是不斷演進的。

　　二、文化環境研究的重要性

　　(1)有利于國際企業開拓國際市場時避免遭受失敗。

　　(2)有利于國際企業創造消費者的需求偏好。

　　(3)有利于國際企業抓住市場機會。

　　三、國際文化環境的構成

　　(1)物質文化。物質文化是指人們所創造的物質產品及用來生產產品的生產方式、工藝和技術。

　　(2)語言。語言文字是文化的核心部分。

　　(3)肢體語言。

　　(4)美學。主要有設計、色彩、音樂、圖案、繪畫、雕塑、形體、舞蹈、戲劇藝術、文學形象等。

　　(5)教育。

　　(6)宗教。

　　(7)社會組織。主要包括家庭親戚關系、社區組織、特殊社會團體、社會階層、相關群體。

　　(8)價值觀。

　　A)價值觀因文化背景不同而不同。(時間觀、風險觀、看待新事物的觀念和個性觀不同)

　　B)價值觀因人、因地、因時不同而異。

　　C)價值觀因所處立場不同而異。

　　(9)傳統習慣。

　　四、國際文化環境的適應

　　(1)文化變異性。文化既有傳統性，又有學習性。

　　(2)文化的固守性。文化既有變異性，又有固守性。

　　五、國際文化的主動適應和改變

　　(1)文化沖突。所謂文化沖突，就是指國際企業以本國文化為參照對象，到目標市場過開展營銷活動，因與當地文化不相符合，產生矛盾，遭到當地消費者抵制的現象。為避免由此產生的損失，跨國公司應實施人才本土化戰略。

　　(2)文化適應。

　　A)消費者行為動機和消費者期望是什么?

　　B)消費者的行為具有什么特征。

　　C)分析與尋找消費者文化價值觀念。

　　D)消費者的購買決策過程有什么特征?

　　E)符合東道國文化的促銷方式有哪些?

　　F)選擇何種分銷渠道。

　　(3)避免自我參照。

　　(4)文化改變。

　　六、商業習慣與文化的關系

　　商業習慣是長久以來人類在從事生產經營活動過程中養成的待人接物的方法、社交禮儀、經營態度及做生意的方法等。商業習慣與文化關系密切，是社會文化的一個重要組成部分。