2024年廣東培正學院專升本《廣告學概論》考試大綱

2024年廣東培正學院專升本校考專業考試大綱已公布，分為日語、物流管理、廣告學、秘書學、文化產業管理和繪畫六個專業。今天小編為同學們整理了廣告學專業的《廣告學概論》考試大綱，希望能對同學們有所幫助。

廣東培正學院2024年普通專升本廣告學專業綜合課《廣告學概論》考試大綱

Ⅰ.考試性質

普通高等學校普通專升本招生考試是由專科畢業生參加的選拔性考試。高等學校根據考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優錄取。該考試所包含的內容將大致穩定，試題形式多種，具有對學生把握本課程程度的較強識別、區分能力。

Ⅱ.考試內容及要求

一、考試基本要求

要求考生能理解并準確地解釋廣告基本概念，熟悉現代廣告運作的流程和基本原理，掌握廣告媒介選擇，廣告策劃、廣告信息的處理，廣告效果測定等廣告業務操作的基本方法，對廣告歷史、廣告環境、廣告管理和國際廣告有所認知和了解。

二、考核知識點及考核要求

本大綱的考核要求分為“識記”、“領會”、“應用”三個層次，具體含義是：

識記：能解釋有關的概念、知識的含義，并能正確認識和表達。

領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系。

應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。

專題一緒論

一、考核知識點

1、廣告學的研究對象、研究方法

2、廣告學的產生與發展

3、中國廣告價值觀

二、考核要求

1、識記

（1）廣告學的研究對象

（2）廣告學的學科體系

2、領會

（1）廣告學的研究方法

（2）中國廣告價值觀

3、應用

（1）廣告學的產生與發展

專題二廣告的內涵和特征

一、考核知識點

1、廣告的概念與定義

2、廣告的構成要素

3、廣告主體、對象、傳播的特征

4、廣告的分類

5、廣告基礎理論與相關學科

二、考核要求

1、識記

（1）廣告的概念

（2）現代廣告的定義

（3）廣告主體、對象、傳播的特征

2、領會

（1）不同視角下廣告的構成要素

（2）不同分類原則下廣告的分類

（3）廣告與其他相關學科的聯系及區別

3、應用

（1）現代廣告類型認知

專題三廣告發展演變的歷史

一、考核知識點

1、推動廣告發展的基本要素

2、中外廣告發展的歷史軌跡

3、廣告發展的規律和特點

二、考核要求

1、識記

（1）推動廣告歷史發展的兩個基本要素

（2）廣告發展演進的特點

2、領會

（1）中外廣告發展軌跡及基本規律

專題四廣告學的功能與價值

一、考核知識點

1、廣告的基本功能

2、廣告的經濟價值

3、廣告的文化價值

4、廣告的社會責任及其倫理沖突

二、考核要求

1、識記

（1）廣告功能與價值的兩個層面

（2）廣告的傳播、營銷功能

（3）廣告與整合營銷傳播

2、領會

（1）廣告在傳播、營銷中的作用

（2）廣告對社會文化的影響

（3）廣告與產品、企業、廣告產業、媒介經濟、宏觀經濟的關系

3、應用

（1）從具體案例中判斷文化自覺對于廣告文化傳播的意義

（2）能夠運用整合營銷傳播觀念分析廣告、進行簡易的廣告策劃

專題五廣告學與品牌傳播

一、考核知識點

1、品牌的概念及定義

2、廣告與品牌的關系

3、廣告與消費者品牌認知

4、廣告與品牌形象

二、考核要求

1、識記

（1）品牌的概念內涵、定義

（2）品牌傳播的營銷功能

（3）品牌傳播的內涵變化

2、領會

（1）消費者的品牌認知

（2）廣告影響力與品牌影響力

3、應用

（1）分析具體廣告案例中廣告在品牌形象建構中的作用

（2）運用創意傳播方法構建品牌形象

（3）運用廣告來增加品牌價值

專題六廣告調查

一、考核知識點

1、廣告調查的意義

2、廣告調查的類型

3、各類型廣告調查內容及方法

二、考核要求

1、識記

（1）廣告調查的意義

2、領會

（1）廣告流程各環節需要的調查類型

（2）廣告流程各環節需要的調查類型的內容及方法

3、應用

（1）能夠根據具體案例擬定調查方案

專題七廣告策略

一、考核知識點

1、廣告策略

2、定位策略

3、訴求策略

4、傳播策略

二、考核要求

1、識記

（1）廣告策略的含義及特征

（2）廣告策略的目標

2、領會

（1）廣告策略觀演進的三個階段

（2）廣告策略的基本框架：STP

（3）廣告定位論

（4）產品生命周期理論

（5）定位策略、訴求策略、傳播策略的類型

3、應用

（1）結合具體案例制定廣告策略（定位策略、訴求策略、傳播策略）

（2）移動營銷時代對傳統廣告策略產生的影響

專題八廣告創意

一、考核知識點

1、廣告創意

2、廣告創意的思維與方法

3、廣告創意的發展趨向

二、考核要求

1、識記

（1）廣告創意的概念

2、領會

（1）廣告創意的溝通價值及傳播價值

（2）廣告創意的實施方法

（3）廣告創意的發展趨向

3、應用

（1）試分析中西方創意思維與方法的異同

（2）試分析中國元素在廣告創意中的運用

（3）給出廣告目標完成簡易的廣告創意活動

專題九廣告媒介

一、考核知識點

1、廣告媒介類型

2、各類型廣告媒介特征

3、媒介計劃制定

二、考核要求

1、識記

（1）廣告媒介類型

（2）廣告媒介特征

2、領會

（1）媒介計劃制定與執行

（2）交互媒介與時間、空間媒介對比特征

3、應用

（1）根據具體案例制定媒介組合策略

專題十廣告效果

一、考核知識點

1、廣告效果含義

2、廣告效果評定的主要類型

3、廣告效果評定的主要方法

二、考核要求

1、識記

（1）廣告效果含義

（2）廣告效果評估主要類型

2、領會

（1）廣告效果評估的主要方法

（2）互聯網和移動互聯網廣告信息傳遞效果的有效評估

3、應用

（1）根據不同廣告目標、廣告媒介、廣告類型選擇合適的廣告效果評估方法

專題十一廣告業發展與管理

一、考核知識點

1、中國特色的廣告業發展驅動力

2、廣告管理的內涵

二、考核要求

1、識記

（1）中國特色的廣告業發展驅動力

（2）我國主要廣告行業自律組織

2、領會

（1）《中國移動互聯網廣告標準》內涵及基礎內容

（2）新《廣告法》內容

3、應用

（1）能夠根據《廣告法》等相關法律法規基本判定虛假廣告、違規廣告

專題十二廣告從業人員的素養

一、考核知識點

1、廣告從業人員的知識素養

2、廣告從業人員的技能素養

3、廣告從業人員的思想道德素養

二、考核要求

1、領會

（1）廣告從業人員的知識素養、技能素養、思想道德素養的主要內容

Ⅲ.考試形式及試卷結構

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為150分鐘，試卷滿分為200分。

2、試卷內容比例：第一～四專題占30%，第五～九專題占60%，第十～十二專題占10%。

3、試卷題型比例：填空題占10%，判斷題占10%，名詞解釋題占20%，簡答題占20%，案例分析題占20%，實踐題占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

Ⅳ.參考書目

《廣告學概論》（馬工版第一版），廣告學概論編寫組著，高等教育出版社，2018年4月（2022.5重印）

Ⅴ.題型示例

一、填空題（每空4分，共20分）

1. 廣告效果是指或對消費者產生的影響。

2.是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而有目的地向公眾傳遞信息的傳播手段。

二、判斷題（每題4分，共20分）

1. 廣告效果的測定一般是指廣告經濟效果的測定。（）

三、名詞解釋題（共40分）

1. 廣告定位（10分）

2. STP（10分）

四、簡答題（共40分）

1．嘗試舉例說明廣告策劃內容。（20分）

2. 根據不同的需要，廣告有哪些主要的分類方法？（20分）

五、案例分析題（共40分）

1. 華為波蘭圣誕節廣告-BePresent描述了一個我們生活中最為常見的場景。一個家庭里每個人都沉浸在自己獨有的電子設備的世界里，媽媽盯著筆記本屏幕忙碌打字，姐姐捧著手機尋找自拍的最佳角度，爸爸守在電視前看著喜愛的球賽……只有家里最小的孩子和忠實的狗狗互相依偎做伴。一個賣手機的廣告卻主張人們放下手機，請根據所學的廣告學原理分析廣告策略及創意。（40分）

六、實踐題（共40分）

1．蜜雪冰城、茶救星球、茶理宜世、茶顏悅色等新式茶飲品牌近年來為消費熱潮，請你選擇任一新式茶飲品牌，以提高市場競爭力為目的，策劃一次廣告營銷活動，可以從廣告文案設計、海報設計、品牌宣傳片、新媒體社交平臺等多個角度策劃。（40分）

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