2023年廣東培正學院專升本《廣告學概論》考試大綱

本文內容僅供參考，包含費用、分數等具體信息以本省教育考試相關部門公告、院校公告、報名系統提示為準。

2023年廣東培正學院專升本《廣告學概論》考試大綱已公布，考試方式為閉卷、筆試考試，考試時間為150分鐘，試卷滿分為200分，同時公布了考試目的和性質、試卷結構、考試主要內容、各部分分值、參考書目的具體信息以及一套樣卷，請考生參考。

I.考試性質

普通高等學校普通專升本招生考試是由專科畢業生參加的選拔性考試。高等學校根據考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優錄取。該考試所包含的內容將大致穩定，試題形式多種，具有對學生把握本課程程度的較強識別、區分能力。

II.考試內容

一、考試基本要求

要求考生能理解并準確地解釋廣告基本概念，熟悉現代廣告運作的流程和基本原理，

掌握廣告媒體選擇，廣告策劃、廣告信息的處理，廣告效果測定等廣告業務操作的基本方法，對廣告歷史、廣告環境、廣告管理和國際廣告有所認知和了解。

二、考核知識點及考核要求本大綱的考核要求分為“識記”、“領會”、“應用”三個層次，具體含義是： 識記：能解釋有關的概念、知識的含義，并能正確認識和表達。

領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系。

應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。

緒論

一、考核知識點

1、廣告學的研究對象、研究方法

2、廣告學的產生與發展

二、考核要求

1、識記

（1）廣告學的研究對象

（2）廣告學的學科體系

2、領會

（2）廣告學的研究方法

3、應用

（1）廣告學的產生與發展

第一章廣告的內涵和特征

一、考核知識點

1、廣告的定義

2、廣告主體的特征

3、廣告傳播的特征

4、廣告的分類

二、考核要求

1、識記

（1）廣告的定義

（2）廣告主體的特征

（3）廣告傳播的特征

（4）廣告學科的性質

2、領會

（1）廣告的分類

（2）廣告的構成要素

3、應用

（1）現代廣告類型認知

第二章廣告的發展演變的歷史

一、考核知識點

1、推動廣告發展的基本要素

2、中外廣告發展的歷史軌跡

3、廣告發展的規律和特點

二、考核要求

1、識記

（1）推動廣告歷史發展的兩個基本要素

（2）廣告發展演進的特點

2、領會

（1）中外廣告發展軌跡及基本規律

第三章廣告的功能與價值

一、考核知識點

1、廣告的基本功能

2、廣告的經濟價值

3、廣告的社會文化價值

4、廣告的社會責任及其倫理沖突

二、考核要求

1、識記

（1）廣告功能與價值的兩個層面

（2）廣告的營銷功能

2、領會

（1）廣告在傳播、營銷中的作用

（2）廣告對社會文化的影響

（3）廣告與產品、企業、廣告產業、媒介經濟、宏觀經濟的關系

3、應用

（1）從具體案例中判斷文化自覺對于廣告文化傳播的意義

第四章廣告學與品牌傳播

一、考核知識點

1、品牌的概念及定義

2、廣告與品牌的關系

3、廣告與消費者品牌認知

4、廣告與品牌形象

二、考核要求

1、識記

（1）品牌的概念內涵

（2）品牌的定義

（3）品牌傳播的營銷功能

（4）廣告與品牌的關系

2、領會

（1）消費者的品牌認知

（2）廣告影響力與品牌影響力

3、應用

（1）分析具體廣告案例中廣告在品牌形象建構中的作用

（2）品牌形象的創意傳播

（3）如何利用廣告來增加品牌價值

第五章廣告調查

一、考核知識點

1、廣告調查的意義

2、廣告調查的類型

3、各類型廣告調查內容及方法

二、考核要求

1、識記

（1）廣告調查的意義

2、領會

（1）廣告流程各環節需要的調查類型

（2）廣告流程各環節需要的調查類型的內容及方法

3、應用

（1）具體案例擬定調查方案

第六章廣告策略

一、考核知識點

1、廣告策略

2、定位策略

3、訴求策略

4、傳播策略

二、考核要求

1、識記

(1)廣告策略的含義及特征

(2)廣告策略的目標

2、領會

(1)廣告策略觀演進的三個階段

(2)廣告策略的基本框架：STP

(3)廣告定位論

( 4 )產品生命周期理論

(5)定位策略、訴求策略、傳播策略的類型

3、應用

(1)結合具體案例制定廣告策略(定位策略 訴求策略 傳播策略)

(2)移動營銷時代對傳統廣告策略產生的影響

第七章廣告創意

一、考核知識點

1、廣告創意

2、廣告創意的思維與方法

3、廣告創意的發展趨向

二、考核要求

1、識記

(1)廣告創意的概念

2、領會

(1)廣告創意的價值創造：溝通價值、傳播價值

(3)廣告創意實施

（1）試分析中西方創意思維與方法的異同

（2）試分析中國元素在廣告創意中的運用

（3）給出廣告目標進行廣告創意

第八章廣告媒介

一、考核知識點

1、廣告媒介類型

2、廣告媒介特征

3、媒介計劃制定

二、考核要求

1、識記

（1）廣告媒介類型

（2）廣告媒介特征

2、領會

（1）媒介計劃制定與執行

（2）交互媒介與時間、空間媒介對比特征

3、應用

（1）根據具體案例制定媒介組合策略

第九章廣告效果

一、考核知識點

1、廣告效果含義

2、廣告效果測定的基本方法

3、網絡廣告效果測定

二、考核要求

1、識記

（1）廣告效果含義 （2）廣告效果評估主要類型

2、領會

（1）廣告效果評估的主要方法

（2）互聯網和移動互聯網廣告信息傳遞效果的有效評估

3、應用

（1）具體案例廣告效果測定

第十章廣告業發展與管理

一、考核知識點

1、廣告管理定義和特點

2、廣告管理內容

二、考試要求

1、識記

（1）廣告管理定義和特點

2、領會

（1）新廣告法內容

3、應用

（1）判定虛假廣告、違規廣告

（2）中國移動互聯網廣告標準

第十一章廣告從業人員的素養

一、考核知識點

1、廣告從業人員的知識素養

2、廣告從業人員的技能素養

3、廣告從業人員的思想道德素養

二、考試要求

1、識記

（1）廣告從業人員的知識素養、技能素養、思想道德素養主要內容

III.考試形式及試卷結構

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為150 分鐘，試卷滿分為 200 分。

2、試卷內容比例：緒論?第三章占30%,第四章?第七章占40%,第八章?第九章20%, 第十章?第章占10%。

3、試卷題型比例：名詞解釋占20%，填空題占 10%，判斷題占 10%，簡述題占 20%，案 例分析 20%，論述題 20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

IV.參考書目

《廣告學概論》（馬工版•第一版），廣告學概論編寫組，高等教育出版社，2018年4月

V.題型示例

一、名詞解釋（每題10 分，共4 題40分）

1．廣告定位

2．STP

二、填空題（每題4分，共5題20分）

1.廣告效果就是或對消費者產生的影響。

三、判斷題（每題4分，共5題20分）

1．廣告效果的測定一般是指廣告經濟效果的測定。（ ）

四、簡述題（每題20 分，共 2 題 40 分）

1. 舉例說明廣告策劃內容

五、案例分析（共1題，共40分）

1.華為波蘭圣誕節廣告-Be Present描述了一個我們生活中最為常見的場景。一個家庭里每個人都沉浸在自己獨有的電子設備的世界里，媽媽盯著筆記本屏幕忙碌打字，姐姐捧著手機尋找自拍的最佳角度，爸爸守在電視前看著喜愛的球賽……只有家里最小的孩子和忠 實的狗狗互相依偎做伴。一個賣手機的廣告卻主張人們放下手機，請根據所學的廣告學原 理分析廣告策略及創意。

六、論述題（共1 題，共 40 分）

1.談談你對廣告的認識

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